Porque a TV clicável ainda não deu certo?

A ideia é antiga, mas por quê será que ela ainda não vingou?

Você sabia que desde o final da década de 1980 já existiam pesquisas no Japão, Estados Unidos e Europa para o desenvolvimento da TV digital?

A ‘segunda tela’ já é um fenômeno cultural. Cada vez mais pessoas assistem TV sem se desconectarem das suas redes, comentando programas de televisão e até colaborando com conteúdo. Mas por quê  essa interação acontece em um ambiente externo, se grande parte das televisões já oferecem recursos para a conexão pelo próprio aparelho?

Um pouco de história

Um estudo de Havard, Backchannelmedia: A Televisão ‘Clicável’, aponta que em 2006, nos Estados Unidos, surgiu com os amigos Michael Kokernak e Daniel Hassan a aplicabilidade de um modelo de TV clicável. A combinação dos anos de experiência de Kokernak em publicidade televisiva e o conhecimento de Hassan em vendas e investimento fez nascer a Backchannelmedia Inc. (BCM).

Eles lançaram a empresa objetivando transformar a forma como os americanos assistiam televisão, desenvolvendo um software para que a TV fosse clicável. Este software fazia com que a televisão fosse “clicável” ao possibilitar a interação dos espectadores. Anunciantes teriam a possibilidade de inserir ícones e símbolos durante a programação. Ou seja, durante o American Idol, por exemplo, o usuário poderia clicar no iTunes e comprar a música ali apresentada.

Com os estudos sobre a tecnologia já avançados, aconteceu em 2008 a implementação do modelo em emissoras da Inglaterra. Na época, houve um alvoroço nos principais jornais, como New York Times, sobre a possibilidade deste novo modelo alterar definitivamente os modelos de publicidade que conhecemos. Apesar da grande expectativa, o caminho de sucesso estava longe de ser uma realidade viável e rentável.

Michael Kokernak e Daniel Hassan estavam muito confiantes da implementação desta TV interativa. O cenário dava a eles confiança. Eles viam o Google crescendo cada vez mais no mercado de anúncios. Percebiam a perda de espaço pelos anunciantes televisivos, com a contratação de tecnologias como DVR e Tivo para bloquear anúncios televisivos. O consumo sob demanda, como no caso da Netflix já era um sucesso. Todas essas inovações colocaram os anunciantes mais próximos do santo graal da televisão interativa.

Os estudos anteriores falharam ao exigir que as pessoas saíssem do conteúdo que estavam assistindo para ir a outro canal ou para seus computadores. O sistema de Hassan queria inovar neste ponto.  Um sistema como o da Backchannel levaria o usuário exatamente para onde ele deseja ir, no momento em que se sente mais confortável para fazê‐lo.

Porém, alguns fatores adversos afundaram o projeto. Os transmissores predominantes eram de TV a cabo. Elas não abraçaram o projeto e, por isso, a implementação teste se deu em uma parcela mínima de TVs. A forma de rentabilidade também se mostrou confusa. Como que iria ser o modelo de faturamento por essas empresas? Custo por clique? Por compra realizada?

Por outro lado, existia uma cadeia publicitária com protagonistas que tinham a confiança destas grandes marcas. Elas não eram amigáveis a receber a BCM, pois elas teriam que “dividir” sua rentabilidade. Fazer isso a troco de que? O objetivo da publicidade televisiva é construir marcas. Eles não objetivavam convencer os espectadores a fazer uma compra imediata enquanto estão assistindo televisão.

E por último estavam os usuários, peças chaves neste processo que, apesar de responderem em estudos realizados que eram favoráveis a este tipo de tecnologia, eles não praticavam isso. A privacidade era algo que preocupava. Era como se alguém tivesse acesso a um espaço mais pessoal deles.

Após ser aplicada em algumas TVs abertas, os resultados iniciais mostraram que os ícones inseridos pela BCM estavam sendo clicados nas residências em média 3 vezes ao dia. Ou seja, uma taxa baixíssima do que era esperado. Isso porque o modelo era novidade e as pessoas eram curiosas para conhecer esta nova tecnologia.

Segunda Tela

A minha opinião é de que a TV Clicável já nasceu em decadência. Acredito que o “Second Screen” (Segunda Tela) é basicamente o futuro em evolução. A integração da televisão com a interação dos usuários por meio de smartphones, tablets e desktops é uma realidade.

Somos seres curiosos e inquietos. Ao assistir TV, com um smartphone em mãos, temos acesso instantâneo para procurar uma quantidade infinita de informações sobre o programa que estamos assistindo e muitas das vezes damos opiniões sobre ele. O papel das emissoras é conseguir criar uma programação que desperte interesse do usuário enquanto ele assiste televisão.

Em entrevista para o site Olhar Digital, Gustavo Mills, CEO do aplicativo brasileiro Klug TV, plataforma que possui trabalhos em parceria com redes de televisão como SBT e Band, afirma que “a segunda tela amplia a experiência com base no conteúdo que você vê na primeira tela, com a possibilidade de interagir, navegar, votar, comprar, recomendar, participar com os amigos”.

Alguns estudiosos afirmam que é uma questão de tempo para que os smartphones venham a se tornar ‘a primeira tela’ em todo mundo.

Concluo esta matéria com a declaração de Stuart Elliot ao jornal New York Times: “Durante anos, a TV interativa foi uma espécie de santo graal para a Madison Avenue. Parafraseando uma piada antiga, é o futuro dos meios de comunicação e sempre será.”

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