Muita gente tem anunciado o fim do email marketing – mas a verdade, como mostra este artigo do Digaí, é que essa previsão tem falhado sempre. E por boas razões, que também já detalhei neste outro artigo.
Por outro lado, se o fim não está próximo, ninguém tem dúvidas de que o email é um canal de marketing cada vez mais congestionado e difícil de usar.
Como todo canal que atinge a maturidade, o email é hoje muito mais competitivo. Os dias em que era possível disparar qualquer coisa e ter boas taxas de abertura e de cliques já vão longe – se é que alguma vez existiram. Mas isso não significa que os melhores praticantes do marketing digital não continuem a considerá-lo a ferramenta mais valiosa do seu arsenal – mais valiosa, por exemplo, do que as redes sociais.
O email continuará sendo uma peça preciosa do seu marketing – mas só se você o usar da maneira correta. Como se faz isso? É o que vamos descobrir em seguida.
Muita concorrência? É a vida. E é bonita! E é bonita!
Quantos anúncios você vê na televisão todas as noites? Quantos outdoors entre sua casa e o trabalho? Quantos folhetos recebe na sua caixa de correio, e por quantos banners ou links patrocinados passa cada vez que abre uma página online?
Todos os dias são milhares de mensagens publicitárias que tentam chegar ao seu cérebro. Aposto que a maior parte você ignora. Mas isto quer dizer que a televisão, o correio, os outdoors e as páginas de internet são meios saturados?
Longe disso. Em todos esses suportes há muita disputa pela atenção da audiência. Mas, se os marketeers continuam a apostar neles é porque, apesar da competição, continuam a produzir resultados. No meio do enorme ruído, uma pequena parte dessa comunicação consegue furar o bloqueio: há algumas malas diretas que você lê, alguns anúncios ou comerciais a que presta atenção. Alguns até o levam a comprar!
Outro exemplo: quando o Adwords surgiu, era muito fácil conseguir tráfego e vendas usando os links patrocinados. Como havia mercados em que ninguém nem sequer conhecia a ferramenta, quem chegasse primeiro tinha a vida fácil. Hoje já não é assim. No entanto, os anúncios no Google estão longe de estar saturados: se o Google ganha tanto dinheiro com eles, é porque milhões de anunciantes continuam a confirmar que resultam. Mas não resultam para todos: alguns anunciantes certamente estão jogando dinheiro fora.
Com o email é a mesma coisa. Todos os dias eu mando para o lixo, sem ler, um montão de emails. Mas há uns poucos que abro, leio até o fim e depois ainda faço o que me pedem: clico nos links, paro nas landing pages e às vezes até compro. Qual a diferença?
O problema não é o email: são os seus emails
O problema da comunicação que não funciona – seja na televisão, no Google ou no que for – raramente é do canal. Se o seu email marketing não funciona, provavelmente os seus emails é que não estão fazendo bem o seu trabalho.
Se, ao contrário, você usar o email marketing corretamente, a tal saturação da inbox deixa de ser má notícia. Quanto mais conteúdo medíocre houver à sua volta, mais oportunidades os seus emails têm de brilhar.
A pergunta, então, é como conseguir isso. Como fazer com que os seus emails não façam parte da enorme maioria que é ignorada, mas da minoria que é aberta, lida e até esperada pelos seus assinantes?
Permissão é essencial. Mas não basta
A primeira parte da resposta é justamente esta: emails que funcionam são esperados. Para começar, porque entram na inbox com permissão: o assinante deu voluntariamente seu contacto. Esta, aliás, é uma das vantagens do email sobre outros canais de comunicação.
(Se os seus emails não têm essa permissão – ou seja, se você está invadindo a caixa de correio de quem não lhe deu seus dados, você não está fazendo email marketing a sério: está fazendo spam. O melhor é parar e voltar ao início, começando por conseguir essa permissão para comunicar).
Mas ter a permissão não basta. Qualquer pessoa que nos é apresentada tem, em princípio, autorização para falar conosco. Mas essa licença pode caducar a qualquer momento: basta a pessoa ser chata, insossa, ou, pior, inconveniente. Ou então passar tempo demais sem dar notícias, o que faz com que seja esquecida.
Conclusão: não seja chato. Mas também não caia no esquecimento
Imagine que você vende soluções de engenharia e os seus clientes são empresas de construção. O típico decisor no cliente é um engenheiro civil, que para receber seu ebook forneceu os seus dados. Começa a receber seus emails e logo vê que todos contêm dicas úteis para poupar nos seus projetos.
Além disso, como os emails são bastante regulares e têm um tom pessoal e amistoso, cada vez que o nosso engenheiro os recebe sente que vêm de alguém que já conhece – e em quem confia cada vez mais. Para ele, você não só sabe do que fala como está disponível para ajudar. Quando esse engenheiro tiver de escolher um fornecedor, a sua empresa estará bem posicionada – mesmo que os seus vendedores nunca o tenham importunado para marcar uma reunião.
Esta é apenas uma situação em que o email marketing pode ser útil: a criação de uma reputação e de um relacionamento. Mas também pode entrar em muitas outras etapas no caminho até a venda. Pode apoiar seus eventos ou lançamentos. Pode servir para o follow-up ou para reativar clientes adormecidos. E pode até ser a ferramenta que fecha o negócio.
Bela teoria. Mas como passar à prática, com as caixas de entrada entupidas?
Tudo isso, para funcionar, supõe que os seus emails são abertos, lidos e levam a clicar nos seus links. Com as caixas de correio saturadas, como conseguir isso? É o que vou detalhar no próximo artigo, com 12 sugestões para O seu email marketing furar o bloqueio e brilhar, mesmo nas caixas de entradas mais congestionadas.
Por agora, queria o seu comentário sobre o que vimos até aqui. O email marketing está mesmo saturado ou, como eu defendo, ainda promete ser uma ferramenta fantástica por muitos anos? Estou ansioso para saber sua opinião.
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