O Digaí fez uma entrevista com Edney, uma das maiores referências em redes sociais do Brasil, com várias dicas sobre o uso de redes sociais no contexto B2B e B2C.
Qual a tua visão do uso das redes sociais para o B2B e para o B2C. Quais são as diferentes? Quais são as principais indicações?
Tem uma diferença muito grande quando a gente fala de B2C, pois estamos falando muito em visibilidade e em alcance. Geralmente você vende o produto para uma quantidade grande de consumidores e você está muito preocupado como volume que terá, tanto de impacto quanto de conversão. Se você tem um estoque grande de produtos, precisa desovar esse estoque para o maior número de pessoas.
Quando falamos em B2B, em geral, estamos falando em poucos clientes, contratos grandes, um ciclo mais complexo para se fechar um negócio. Diferente do produto que a pessoa está precisando, pesquisa, olha o melhor preço, compra. Serviços em geral eles pedem referências, tem uma série de reuniões, apresentações. A rede social é um ótimo ambiente também para B2B, só que você tem que entender também as diferenças de um negócio que já existe, independente de existir de redes sociais ou não.
E por que que as redes sociais são muito importantes pro B2B? Porque esse processo de relacionamento pode acontecer dentro das redes sociais. Por exemplo, o Facebook é uma ferramenta fantástica para você está trabalhando o B2C porque tem uma quantidade imensa de brasileiros lá. Você consegue segmentar de acordo com o seu local. Agora no Facebook não existem muitas informações profissionais das pessoas.
Imagina que eu tenho um negócio que eu quero falar com os profissionais de tecnologia. Não necessariamente eu consigo identificar no Facebook esses profissionais nem seu nível hierárquico. Já no LinkedIn eu consigo fazer anúncios segmentados para, como por exemplo, eu quero falar com diretores e gerentes de tecnologia de empresas pequenas e médias. Então você consegue fazer uma segmentação mais específica e encontrar pessoas que efetivamente podem comprar o meu produto. E você pode, além de anunciar, simplesmente você pode entrar nos grupos bem segmentados do LinkedIn. Por exemplo, em Marketing existem mais de mil grupos no Brasil, na língua portuguesa. Mais de duzentos só de Marketing Digital e desses, alguns com mais de dez mil profissionais. Você pode entrar nesses grupos e interagir com as pessoas. Não é fazer propaganda, fazer spam. Mas você pode entrar no grupo e perguntar: você teria alguma referência de um serviço x ou y? Nesse momento, se você for fornecedor desse serviço, você pode se apresentar livremente porque alguém está querendo saber o que você está fazendo.
Então, o LinkedIn seria a rede social mais forte para o trabalho B2B?
Para o B2B com certeza! Outra coisa muito importante para você ter como um B2B é um blog. Muitas vezes as pessoas compram um serviço com base em reputação. Um blog é ótimo para você construir reputação, você colocar seus profissionais técnicos para produzir conteúdo técnico. Com o objetivo de mostrar que a empresa tem profissionais que entendem do assunto, que vão cuidar bem do serviço que está sendo contratado. O LinkedIn é bastante importante. É interessante você estar no Facebook também, mas eu não daria tanta atenção ao Facebook quanto ao LinkedIn, que é o principal espaço para se fazer campanha B2B hoje.
Além do LinkedIn, você indicaria alguma outra rede para o B2B?
Além de blog, como eu falei, Slideshare é bastante interessante. No Slideshare você pode colocar suas apresentações comerciais, se você conseguir pegar uma apresentação comercial e colocar como se fosse uma aula. Você está ensinando alguma coisa e o seu produto e serviço facilita esse processo. Então ele se torna um material interessante para quem quer aprender e, eventualmente, quem quer usar o seu produto e serviço como facilitador desse processo pode acabar te contatando. E se você tiver a versão premium no Slideshare, toda pessoa que for fazer um download do seu material, ela tem que preencher um formulário com nome, email e telefone, e você recebe isso depois para entrar em contato com a pessoa: “Você viu nossa apresentação? Você baixou? Você queria uma demonstração do nosso produto? Testar por um tempo? Quer receber uma visita?” O Slideshare também é um canal interessante para o B2B.
Nos outros casos você recomenda fazer um trabalho de captura de leads para fazer um trabalho depois?
Na verdade nos outros casos você tem uma dificuldade de segmentação. Então por exemplo, no Facebook, apesar de você ter segmentação para horário de interesses e nível profissional, as vezes você tem uma dispersão muito grande. Por exemplo, nem todo cara que está precisando de trabalho está necessariamente pensando no Facebook. Quando é que esse cara não está lá? Ele está em momento diferente. No momento que ele está lá por entretenimento, talvez ele não dê tanta atenção para o seu conteúdo técnico.
É diferente para uma marca B2C que pode fazer um controle de um conteúdo divertido, algo mais fun, voltando para o usuário final que não agride o momento de entretenimento. Imagine você responsável pela área de recursos humanos de uma empresa. Então você está noite e dia procurando soluções para a empresa, chegou em casa, está relaxando no seu Facebook e aí vem lá falando: “conheça o melhor serviço de RH para sua empresa”. Você vai parar e olhar para o trabalho? Você tende a afastar aquilo. Então não é o momento. Não que você tenha que deixar o Facebook de lado, mas não dar tanta atenção para ele.
Outras redes sociais de muito alcance a gente pode falar do Twitter, que é muito interessante. O Twitter é mais interessante você trabalhar a parte de influenciadores. Se você tiver um blog, as pessoas podem acabar te seguindo no Twitter para saber quando você posta atualização. Dificilmente a pessoa vai ficar entrando no seu blog frequentemente, ele pode te seguir no Twitter e quando ele ver que você postou alguma coisa, ele vai lá no blog e dar uma lida no seu artigo.
O Twitter hoje é importante para lembrar o cara sobre um conteúdo bacana. Tem outras que são focadas em imagem, que para B2B acaba não funcionando muito. Para B2C que foca em produto, acaba sendo mais interessante, tem o Flickr, o Instagram que focam em imagem. O Youtube geralmente tem um apelo maior de entretenimento, mas você pode colocar um conteúdo técnico, tipo aulas, pode funcionar também para o B2B.
Como é que você vê a atuação do Pinterest no Brasil?
O Pinterest no Brasil ainda não teve uma adoção em uma escala que ele mereça. O Pinterest ainda vai ter um público muito grande no Brasil, mas ela é uma ótima rede para gerar conversões, porque as pessoas estão navegando, ela acha legal, ela Pina. Quando ela Pina, esse Pin tem um link de volta para o seu site. Recentemente para um trabalho de e-commerce de cerveja, a gente colocou Pinterest do lado que cada cerveja. Então imagina? O cara está achando legal, ele pina aquela cerveja, depois ele está olhando o Pinterest dele e diz: vou ver se eu compro. E aquele Pin vai logo para o e-commerce. Então se você tem produtos com apelo visual bacana, você tem um e-commerce, o Pinterest é uma rede social fantástica para você. Lá fora a adoção é bem maior e 25% das grandes empresas já usam o Pinterest. Aqui no Brasil, não tenho visto muitos cases ou um uso muito agressivo de Pinterest.
Por que? Você acha que é uma questão de estratégias das empresas ou o público ainda não aderiu?
Muito desconhecimento. Eu acho que as estratégias das agências, das empresas, estão menosprezando a ferramenta. A gente tem um problema no Brasil de uma monocultura. Todo mundo acha que só Facebook gera resultados. Daí você vai numa empresa ou até numa agência e você fala em redes sociais, o cara fala logo em Facebook. O Twitter tem mais de vinte milhões de usuários no Brasil. O Blog tem uma audiência de mais de sessenta milhões de pessoas no Brasil. Instagram, Foursquare, Pinterest, Slideshare, Linkedlin. O Google Plus, a última estatística que eu vi, tinha três milhões de pessoas no Brasil, hoje deve ter mais de cinco milhões de pessoas. Cinco milhões é gente para caramba! Em um estádio de futebol tem dez, vinte, trinta mil pessoas, as pessoas vão no estádio de futebol para vender coisas. Tem um engarrafamento de empresa em um lugar que tem milhões de pessoas aglomeradas. As pessoas vão até esse ponto para vender coisas. Então qualquer lugar com milhões de pessoas é espaço para você vender alguma coisa. E a gente foca muitos esforços em uma rede só. E aí quando essa rede impõe muitas regras, como acontece no Facebook, acaba afetando muito agressivamente a estratégia nas redes sociais. Não era para ter aquele impacto todo se tivesse uma estratégia mais distribuída entre outras redes, teria um resultado melhor.
