Empresas que querem dialogar com o público feminino estão enfrentando uma revolução na maneira como as mulheres percebem, entendem e se engajam com as peças publicitárias. O problema é o seguinte: elas se tornaram indiferentes à propaganda. E qual é a solução? Vem comigo…
Publicidade comum é invisível para as mulheres
Um estudo do Think Eva mostrou que a maioria das mulheres é indiferente às peças publicitárias produzidas atualmente. Elas simplesmente não têm impacto nenhum. Foram consultadas mil mulheres, escolhidas por serem bastante ativas na internet. Perguntadas sobre qual o sentimento que as peças de propaganda atuais lhes causavam, 62,4% responderam, “mesmice”. Quando a pergunta foi sobre qual comercial tinha lhes chamado a atenção ultimamente, a resposta de 55,7% das entrevistadas foi “nenhum”.
Um levantamento conjunto do Data Popular e do Instituto Patrícia Galvão mostra resultados parecidos. Neste estudo, 65% das pesquisas indicaram não se identificar com a forma como as mulheres são retratadas na publicidade. O que estas pesquisas mostram é que há uma lacuna grande entre o que o marketing das empresas está falando, e o que as mulheres achariam interessante ouvir.
O que não funciona na propaganda para mulheres
Pode parecer bobo dizer mas, colocar a mulher em um posicão inferior aos homens em peças publicitárias não funciona. Elas não gostam. O TrendWatching divulgou um relatório sobre marketing para mulheres na América Latina e citou algumas iniciativas que não deram certo por não respeitarem essa regra.
Quem lembra do fiasco da campanha #HomensRisque? Falamos (ou não) dela aqui no Digaí. Em maio, a marca lançou uma linha de esmaltes cujas cores foram batizadas com atitudes legais dos homens com suas mulheres. Poderia ter sido fofo, se “André fez o jantar” e semelhantes não tivessem sido as ações escolhidas. “O que faz uma mulher feliz não é um homem que pensa que fazer o jantar é uma exceção, mas sim entende que esta é uma tarefa dele, assim como dela também”, comentou a blogueira Julia Petit, citada no estudo.
Na Colômbia, a companhia de energia Condesa produziu uma campanha que mostrava uma mulher carregando várias sacolas de compras e fazendo cara de bobinha confusa. O texto dizia “eu tenho que perguntar ao meu marido o que são fundos insuficientes”. Quem achou graça? Nenhuma mulher colombiana. Elas reclamaram e os anúncios foram retirados.
Em Porto Rico, uma propaganda dos chicletes Dentyne no metrô sugeria “Não ceda seu assento. Ofereça seu colo”. Afe. A propaganda também foi retirada após protestos.
O estudo do TrendWatching afirma que, mais uma vez, as propagandas de cerveja se destacam negativamente no mercado da América Latina. A pior iniciativa, este ano, segundo a pesquisa, foi a campanha de Carnaval da Skol no Brasil. A fabricante de cervejas enfureceu muitos com os painéis que diziam “deixei o não em casa”, sugerindo que mulheres bêbadas eram fácil para investidas masculinas. O anúncio, que poderia ser considerado como um estímulo ao estupro, gerou uma onda de protestos online.
Então, repetindo: não coloquem as mulheres em posição de inferioridade.
Além de ser feio e desrespeitoso, não funciona.
Finalmente, o que funciona
Algumas marcas foram destacadas no estudo por unirem seus esforços de marketing a ações que ajudaram a fortalecer as lutas das mulheres por direitos iguais. Isso, funciona.
A marca de maquiagem Sephora lançou uma linha de batons com uma campanha que comemorava o ato de se arrumar para si mesma e não só para agradar os homens.
O restaurante brasileiro Ramona, ganhou destaque na mídia ao cobrar taxas 30% diferentes para homens e mulheres, retratando a diferença salarial entre eles e elas.
A marca de cosméticos Avon chamou atenção com uma campanha que substituiu os produtos (as embalagens chegavam vazias) por um bilhetinho com o telefone de atendimento para mulheres vítimas de violência.
Por outro lado, as mulheres não vivem apenas de lutas femininas. A pesquisa mostrou que as mulheres não querem ser vistas somente e especificamente como fêmeas. A maioria das entrevistadas da TrendWatching (85,8%) disse que a principal característica das mulheres é que elas querem ver a inteligência retratada nas propagandas. Em segundo lugar, fica a independência.
Não é preciso fazer campanha “de mulher” para falar com as mulheres. Não é preciso falar de temas “femininos” para falar com elas. É só tratá-las como seres inteligentes e independentes. Algumas empresas estão, inclusive, deixando de se comunicar com o público feminino por achar que elas não estariam interessadas em seus produtos, só porque não são exclusivamente femininos. Um alerta para marcas de tecnologia, segundo o estudo do TrendWatching, essa é a área que as mulheres consideraram mais distantes delas. E, olha que coisa, 73% das pesquisadas disseram ter grande interesse por esse tema.
Porque fazer marketing para mulheres
“Não tem nada a ver apenas com ser politicamente correto, mas com se comunicar de forma eficaz com uma imensa porção da sua base de clientes. As mulheres não são um nicho de mercado. Se sua marca não está falando com elas do jeito certo, você está perdendo dinheiro”, diz o estudo da TrendWatching.
As mulheres não são um nicho, são metade da população do mundo. Como se este não fosse bom o suficiente, o estudo da TrendWatching dá outros ótimos motivos para investir na comunicação com as mulheres:
- Não é assunto só de mulher: 96% dos jovens (rapazes ou moças) afirmaram estar cientes do sexismo que ainda existe na sociedade.
- Rende prêmios: o festival de Cannes lançou a categoria Lions for Change, que destaca ações que mostram formas que desafiam estereótipos de gênero.
- Dá lucro: aos poucos, elas têm conquistado mais posição de liderança. Na América Latina, o número de mulheres empreendedoras é crescente.
- Elas decidem: No Brasil, as mulheres são responsáveis por 85% das decisões de compra em uma família.
O estudo completo da TrendWatching está disponível aqui.
Que campanhas vocês têm visto conquistar uma boa comunicação com as mulheres ultimamente?
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