Há duas maneiras (como mostrei no último artigo desta série) de conseguir informações sobre quem está na sua base de dados.
Uma, que já desenvolvi no mesmo artigo, é perguntar – e o conhecimento que você vai obter dessa forma é precioso. Basear suas mensagens no que os seus assinantes dizem sobre si mesmos é como fazer com que eles próprios digam os e-mails que querem receber. Tiro e queda.
A outra maneira é registrar, não as palavras, mas os comportamentos do seu assinante. Por exemplo, a data e o modo como se inscreve na sua base de dados. A forma como interage com os seus e-mails. Se abre ou não um e-mail sobre determinado tema. Se clica ou não num link. Se partilha ou dá feedback. E assim por diante.
Ações valem mais do que palavras
A taxa de abertura alta ou baixa de um determinado email, por exemplo, é o comentário mais conclusivo que você pode receber sobre o interesse daquele tema para a sua audiência. Estar atento a esse comentário sem palavras é o que lhe permitirá ir melhorando a eficácia da sua comunicação – testando continuamente os subjects, as datas e horários de envio ou o conteúdo de cada mensagem.
Essa informação também lhe permite segmentar os seus envios. Imagine que você dispara um e-mail com um link para uma oferta. Pode ter pelo menos quatro respostas diferentes:
1 – Parte da sua base de dados vai ignorar seu email.
2 – Outra parte vai abrir o email, mas não clica no link.
3 – Outros clicam no link e acessam a landing page com a oferta – mas não a aproveitam.
4 – O quarto grupo vai até o fim: abre o email, clica no link e agarra a oferta.
Cada um desses grupos tem de ter um tratamento diferente:
Ao enviar uma mensagem de insistência ao primeiro você até pode manter o texto do email rigorosamente igual e mudar apenas o subject.
No segundo caso já não pode fazer assim: tem que mexer no próprio corpo do email. Talvez um texto menor? Ou mais comprido? Talvez uma outra imagem ou um vídeo?
Quanto ao terceiro caso, você sabe que estas pessoas estiveram quase, quase para ser seduzidas pela sua oferta. Ficaram tentadas, mas desistiram. Qual terá sido o motivo? Talvez seja o caso de lhes perguntar, num email dirigido a todo esse grupo ou em telefonemas por amostragem. Seja como for, o comportamento que você observou deve dar origem a uma resposta específica, sob medida para esse segmento.
O quarto segmento, por fim, tem direito a partir daí a uma comunicação completamente diferente – ensiná-los a usar o que compraram. Propor-lhes novas ofertas. Pedir que deem feedback e recomendem a sua oferta a outros potenciais clientes. Enfim, colocá-los numa sequência de comunicações própria para quem agiu como você queria.
Mas ficar monitorando a base de dados não é uma trabalheira?
Há não muitos anos, classificar os registros da sua base de dados em função do comportamento era, sim, um trabalho insano. Ou você fazia isso manualmente. Ou tinha que usar ferramentas complicadas de gestão de base de dados, que eu nem sei como funcionam porque felizmente nunca tive que usá-las.
Hoje, a sua ferramenta de envio de emails faz a maior parte desse trabalho para você.
Um sistema como o Mailchimp (ou qualquer um dos seus concorrentes) permite que você segmente a sua base de dados a cada envio, de acordo com uma série de critérios comportamentais.
Cada vez que você dispara ou programa um novo email, pode decidir enviá-lo a toda a base de dados ou apenas a um segmento, que escolhe na hora.
Por exemplo, faz o envio só às pessoas que abriram uma mensagem anterior. Ou só às pessoas que não a abriram. Só às que clicaram, ou não clicaram, num determinado link. Só às que aderiram à sua base de dados depois de uma determinada data – e, além disso, abriram mais de 80% das suas mensagens. Só às que indicaram o número de telefone no seu formulário de subscrição – ou às que não o indicaram. Etcétera, etétera, etcétera.
Combinando estes critérios você obtém uma infinidade de segmentos. Também pode atribuir-lhes scores, selecionando os critérios que tornam um assinante mais valioso para os seus objetivos. Tudo isso tornando a sua comunicação extremamente precisa e personalizada. Logo, mais relevante. Logo, mais eficaz.
O que ficou faltando neste artigo?
O partido que você pode tirar da sua base de dados à medida que for aprendendo a qualificá-la e segmentá-la é infinito. Por isso, neste artigo, certamente ficou faltando um mundo de informações.
Se você reparou em algo importante que deixei de mencionar, por favor diga. Os comentários servem para isso – e também para você deixar a sua opinião, dúvida, discordância – o que você quiser. Seja qual for o seu feedback, sou todo ouvidos.
