Eu estava atendendo um cliente do ramo de obras, dentro de um condomínio que eles estavam atuando, discutindo projetos de divulgação da marca e peças que poderíamos usar. Ele queria muito uma placa para avisar que aqueles prédios estavam sendo reformados pela sua empresa e como as pessoas poderiam contatá-los.
Pois bem, lá vai eu no Illustrator desenvolver a placa. Pensei em algo simples, com uma frase, uma logo, contatos e fundo. Algo bem “clean”, diferente do que vimos nas placas de construção, cheias de informações. Acabei o projeto e enviei um espelho da placa para ele analisar.
“Nossa, era desse jeito que eu pensava. Sem aquelas propagandas e coisas que as pessoas não têm paciência para ler. Apenas informação. Destacou bem o nome da empresa”.
Bora mandar pra gráfica.
Quem manda é o usuário
Assim como nosso caro cliente, as pessoas sabem o que querem consumir, o que lhe são úteis, o que é básico e o que pode solucionar seus problemas no dia-a-dia. E com as plataformas de mídia, sejam digitais, de massa ou alternativas, o usuário tem agora o poder de escolha. Não é simplesmente trocar de canal, de estação ou de site. Ele está no topo da cadeia de experiência online.
Ele quem manda agora.
Seguindo seus critérios de atração e consumo (tempo gasto, relevância, entretenimento e leveza), o usuário seleciona o que lhe convém e rejeita/ignora propagandas puras com o foco apenas na venda, sem nenhum benefício pessoal ou informacional.
E as marcas já sacaram isso e estão trazendo várias estratégias e conceitos para repartir com seus cliente e nicho de mercado. Não apenas mostrar seu compromisso com o produto e que o consome, mas trazer conteúdo, diversão e solução de problemas.
São nesses conceitos que se encaixa o Branded Content. Quando o conteúdo é divulgado de alguma forma pela marca, ela produz conteúdo útil ou divertido, combinando com a sua proposta de identidade. Aquele momento que você quer ver, ler ou ouvir algo e é interrompido por alguma propaganda, é o principal problema da publicidade enfrenta.
O Branded Content procura misturar informações comerciais, porém com propósito educacional e pressupõe a produção pela própria marca, ou seja, ela possui o processo criativo, o conteúdo só existe porque a marca o produz. Não é patrocínio. É relacionamento.
Para criar uma estratégia de Branded Content é necessário pensar em como você vai trazer benefícios para o usuário, sobre valores que estão associados à sua marca, o formato, tempo e identificação do seu publico.
Marias
Um bom exemplo de Branded Content seria a série “Marias – Elas não vão com as outras”, produzido pela marca de absorventes Intimus. A primeira temporada estreou em 2015 pelo Telecine. A marca investiu na ampliação do projeto e passou de seis filmes de três minutos para uma série de televisão.Serão doze episódios inéditos.
A nova temporada explora o desenrolar das personagens chamadas Maria – cada uma evoluindo dentro de suas particularidades e paixões: o esporte, o romance, o trabalho e, principalmente, a liberdade para ser autêntica.
Cada episódio debruça em maior detalhe na rotina de uma Maria, porém, sempre contando com a participação das outras. Há ainda a presença de duas novas personagens: Maria Pia e Maria Alice. O conceito da série foi criado pela Ogilvy e VML. A realização é da Paranoid, com direção de Vera Egito e Mariana Dias.
https://www.youtube.com/watch?v=GpOAcqfPEsM
Um outro exemplo seria a criação NBCU Content Studio, divisão da Universal que tem objetivo de servir como um desenvolvedor e produtor de conteúdo original em nome dos seus parceiros de publicidade. A produção comercializada que será executada é NBCU, e os clientes também serão capazes de usá-las em seus dispositivos móveis, aplicativos e canais de varejo. O Branded Content criado pela emissora para modificar a forma como os comerciais serão produzidos.
Esses foram um claro exemplo do que as empresas podem fazer para crescer sua credibilidade, sua praça, seu produto e sua relação com o consumidor. O conteúdo pode ser transmitido entre várias plataformas, com formatos diferentes e propostas ousadas. Entretanto, o objetivo e o propósito dessa estratégia pode seguir três caminhos para chegar até o cidadão. Essas são as nossas três Marias e como você pode se apropriar delas.
Maria #1: Entretenimento -> se apropriar do humor, da criatividade, de peças divertidas, de produções visuais que ao mesmo tempo façam as pessoas rirem e tenha um conceito da marca de fundo. O humor é uma das melhores de conexão com o usuário.
Maria #2: Informação -> talvez seja o mais usual. Trazer novidades, dicas, listas e notícias sobre tudo que envolve o seu ramo e educar seus leitores e visitantes.
Maria #3: Solução de problemas -> Desde fazer uma receita, cuidar melhor do carro, preparar um dia de acampamento, até ensinar princípios de software, cuidar dos filhos, dos animais e da casa. O foco é transmitir conhecimento.
Canais e formatos
Todas essas maneiras de fazer o Branded Content podem utilizar plataformas como site, blog, Fan Page, canal, Twitter Page, Instagram e etc. Ou com diversos formatos, sendo vídeos, podcasts, posts, guest posts, slides, ebooks, etc. Isso requer uma pesquisa de usabilidade do seu público.
Com o Branded Content as empresas se tornam proprietárias do conteúdo, e passam a não precisar mais alugar espaço em uma mídia tradicional. Apesar disso, o conteúdo não pode ser manipulado para favorecer a empresa ou o produto, porque o consumidor perceberá rapidamente que está sendo enganado.
Enfim, Branded Content é uma estratégia de construção e consolidação de imagem com base na produção de conteúdo, para resolver problemas dos potenciais clientes e se tornar uma autoridade no tema.
