Muitos empresários creem que com tanta rede social de uso gratuito é contra senso pagar para anunciar nessas plataformas. Mas eles estão enganados, saiba o porquê.
Para uma marca se sobressair nas mídias sociais deve-se levar em conta a profusão de informações para chegar ao seu público-alvo. Os empresários podem se dar mal se apostarem apenas no conteúdo livre, apostando no tráfego orgânico nas mídias sociais. O ideal é fazer um mix com um orçamento dedicado para o conteúdo pago de marketing de mídia social, pois está claramente reconhecida a importância de combinar conteúdo orgânico e pago como esforço eficaz de marketing de mídia social.
Sprinklr, um dos principais aplicativos de gerenciamento de mídia social no mercado mundial, lançou recentemente um whitepaper, “Everything You Need to Know About Paid Social”, em português, “Tudo o Que Você Precisa Saber Sobre Pago social” (veja o link). Muito inteligente a publicação permite compreender melhor como fazer seu mix de marketing, com detalhes sobre que anúncios e plataformas valem investir e em quais situações, com tipos funcionais de conteúdo quanto a distribução.
As marcas são intimadas a pagar para jogar ou desistir do jogo
No whitepaper é mostrado que num passado recente anúncio pago em rede social era um absurdo. Para se escalar um conteúdo e atrair seguidores, esse conteúdo tinha de ser viralizado. Isso ainda pode ser uma discussão válida agora, mas o ambiente das redes sociais mudou por completo. Agora todos sabem que o conteúdo pago ajuda com os algoritmos dessas plataformas para promover uma marca, produto ou serviço. Em 7 de novembro de 2007, o Facebook anuncia o Facebook Ads e a possibilidade de empresas hospedarem páginas no Facebook de várias marcas, produtos e serviços (Facebook Pages); um sistema de veiculação de anúncios baseado no perfil do usuário e de seus amigos e em dados de atividade (Facebook Social Ads); e um serviço de fornecimento de publicidade com empresas fornecendo dados analíticos incluindo métricas de desempenho (Facebook Insights). Isso abre um mundo de possibilidades. E muitas vezes pouco explorada.
Prosseguindo, o usuário médio está exposto a 1.500 histórias por dia no Facebook, usuários super sociais atingem 15.000 histórias. Claro que não é esse o número de histórias que aparecem na sua timeline, porque é aí que entram os filtros do Facebook, que cada vez exige que esse conteúdo seja cada vez mais relevante. Esse número de oferta de conteúdo é o suficiente para tornar uma grande dificuldade chamar atenção nesse meio. Novos algoritmos filtram notícias no Facebook usando 100.000 fatores diferentes. Aí está a luta para manter vivo um conteúdo, algo como a seleção natural das espécies desvendada por Darwin. E agora?
Um investimento muito lúcido
Muitas empresas consideram que anúncios em redes sociais ainda são alternativos e dispensáveis no marketing. Mas, se eles pensarem bem, verão que é aí que está a vantagem de conversão, pois agora quem usa esse recurso sai na frente. O conteúdo pago oferece vantagens de exposição, com melhor segmentação, monitoramento e análise. Por tudo isso os orçamentos têm de levar em conta fatores que não aparecem nos números.
Castrol Moto, case exemplar
Um case é exposto no post do Splinkr como exemplo, da Castrol Moto. Por um ano a empresa testou conteúdo orgânico e pago igualmente em campanhas sociais para envolver o público com sua marca no Facebook nos Estados Unidos. No primeiro semestre ficou comprovado a qualidade do seu conteúdo postado de modo orgânico, com registros altamente admiráveis. Atingiram 26.000 interações e cinco mil fãs.
Mas, o texto lembra que a empresa está concentrada nos EUA e o Facebook é uma rede global, então o alcance orgânico não pode ser controlado por região. Desse jeito cerca de 80% desses 5.000 fãs eram de pouco ou nenhum valor para Castrol Moto na sua estratégia social.
Nos seis meses seguintes apostaram campanhas sociais pagas com público-alvo estritamente definido, mas mantendo a distribuição de conteúdo orgânico também. Eles criaram anúncios e promoveram mensagens orientadas por região, idade e interesses. Os conteúdos pagos foram promovidos com precisão demográfica, misturados com o orgânico que era simplesmente “vazado” nas redes. Desse segundo modo a Castrol trouxe fãs mais qualificados, com um engajamento 11 vezes maior. Compreendeu? Faz sentido?
Não bote todos os ovos em uma única cesta
As megaredes, Facebook, LinkedIn, Twitter, merecem atenção se você está começando com o chamado pago social, só que essas plataformas podem não ser a melhor opção para todo tipo de campanha. Algumas redes mostraram números impressionantes de engajamento com adição de opções sociais pagas.
Instagram é a rede social mais rápida do mundo, com 23% de aumento em usuários ativos nos últimos seis meses, para usar um exemplo. E consegue o mais alto nível de envolvimento. Exibindo 58 vezes mais engajamento de marca comparado com o Facebook e 120 vezes mais do que o Twitter. O Instagram Ads comecou a ser oficialmente liberado a pouco tempo e é uma ótima opção para anúncios pagos.
Pinterest é outro ótimo exemplo. Apesar de suas opções sociais pagas serem novas, o poder de compra do seu público muito feminino é uma atração suficiente para usar o conteúdo social pago. Por isso é que, dependendo da marca e produto ou serviço, pequenas empresas podem ter uma boa perspectiva de levar vantagem em ROI na rede dos pins.
O Twitter Ads é uma opção e deve ser testada. O Twitter Ads pode fazer sua marca chegar a potenciais clientes, muito mais alcance.
A conclusão do whitepaper é que o orgânico e o pago estão convergindo e se tornando interdependentes. Você ainda precisa de um grande conteúdo orgânico para estar no marketing social, e precisa pagar para fazer valer seus esforços de criação. A tendência é combinar pago-orgânico em marketing digital e de mídia social, pois além de melhorar o alcance, também otimiza a qualidade e o envolvimento do seu público, puxando leads com resultados realmente rentáveis. Muitos empresários estão perdendo grandes oportunidades de chegar a um público altamente segmentados ao deixar de fazer a combinação pago-orgânico.
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