Todos os momentos do nosso dia-a-dia estamos em contato com produtos e serviços. Desde quando acordamos em nossa cama escolhida a dedo e recheada de acessórios que nos proporcionam uma bela noite de descanso, passando pelos utensílios de higiene pessoal, roupas, alimentos até o filme que vamos assistir em nossa TV à cabo antes de dormir, estamos cercados marcas que nos convenceram de sua qualidade e funcionalidade, culminando em uma relação comercial e de confiança.
A situação descrita acima é comum a quase todos e sempre estamos buscando meios de tornar o nosso cotidiano mais agradável. Para tanto, utilizamos os recursos que obtivemos através do nosso trabalho na compra de produtos e serviços que deverão nos ajudar a atingir esse objetivo. Uma vez que os recursos são escassos, buscamos ser assertivos nas aquisições que fazemos e as marcas são o nosso meio de reconhecer a procedência e aumentar as chances de satisfação com aquele bem ou serviço que vamos adquirir.
Sabendo da importância de transmitirem essa confiança aos seus clientes atuais e potenciais, as empresas de referência constroem um plano robusto de gestão de suas marcas, ou branding, e buscam estabelecer conexões emocionais com aqueles que, na melhor das hipóteses, irão além de consumir os seus produtos, indicá-los para parentes e amigos. Essas empresas então investem recursos para buscar construir suas marcas sobre um forte alicerce estratégico e as expor nos momentos e locais que melhor dialoguem com seu mercado-alvo. Aquelas que conseguem de forma mais exemplar, criam nos seus usuários um senso afetivo para com aquela marca, algo que podemos facilmente visualizar em empresas como Red Bull, Apple, Nike ou Harley Davidson. As pessoas criam então um enorme desejo de possuir algo que estampe essas marcas e sentem orgulho quando conseguem. As marcas que conseguem atingir tal profundidade em sua relação com o mercado são hoje denominadas de lovebrands.
“Brand Equity” (o tal do valor agregado)
Muitas vezes ouvimos falar de como um marca agrega valor ao produto. Existe um conceito em Marketing que representa isso, brand equity. De acordo com a American Marketing Association (2015) o brand equity é “O valor da marca. Pela perspectiva do consumidor, o brand equity é o valor baseado nos atributos positivos da marca e nas consequências favoráveis do seu uso.”. O que podemos aprender da definição apresentada é que o valor agregado está relacionado diretamente com as qualidades e as experiências que o usuário já teve com o produto ou serviço de uma empresa.
O poder da marca é expresso diretamente no valor do produto. Quando vamos ao shopping podemos ver produtos similares mas com valores extremamente distintos. Essa diferença está atrelada à confiança e o status que a marca carrega e introduz naquele produto. Tente dizer a um homem de negócios, por exemplo, que um terno da Hugo Boss é comparável a um comprado na Riachuelo. Ou dizer a uma mulher que uma bolsa da Louis Vitton não vale o preço que cobra.
Quando falamos de valor agregado de uma marca, é um valor não apenas financeiro – que pode estar atrelado à qualidade e durabilidade do produto – mas principalmente emocional, uma vez que a marca transmite às pessoas um status social diferenciado. Uma forma inusitada de percebermos essa relação é nos comércios populares presentes em várias cidades do país. A pirataria é um reflexo do quanto as pessoas apreciam estampar certas marcas, mesmo que em produtos que não sejam originais. Quantas vezes você já viu pessoas de classes mais humildes andando na rua com suas camisas “Tommy Hilfiger” ou “Ferrari”. Para elas não se trata do produto em si, pois elas sabem que estão comprando algo de qualidade inferior, mas sim de fazer parte da fantasia de ser parte do universo dessas marcas.
Como construir brand equity?
Qualquer negócio pode construir uma marca que gere reações emocionais nas pessoas, e é a partir de uma conexão sentimental que essas marcas ganham força e se destacam no mercado.
Entendendo quais os valores cultivados pelo seu público-alvo e o que os motiva e lhes traz felicidade é o primeiro passo para estabelecer esse elo. Quando a Red Bull, por exemplo, colocou como parte do seu planejamento estratégico investir milhões em patrocínios esportivos ela o fez sabendo que o seu target são pessoas que tem espírito aventureiro ou gostam de esportes. Ao patrocinar times de futebol, equipes de Formula 1 e competições esportivas, ela consegue estampar a sua marca nas transmissões de TV e peças publicitárias e ainda compra um espaço para fazer ações de relacionamento, que podem incluir brindes, experiências e degustações de produto que irão cativar os seus atuais clientes e quem sabe conquistar novos admiradores.
Tais investimentos se relacionam diretamente com o aumento de vendas e do valor da marca no mercado.
Outra lição podemos tirar da Harley Davidson, que investe no licenciamento de produtos para levar a sua marca a lugares além das estradas. Com a fabricação de assessórios, a empresa conseguiu que o seu consumidor não apenas a divulgasse em cima da motocicleta, mas também quando sai na rua com suas camisas, jaquetas, chaveiros, bonés etc. Com uma extensão de produtos, ela consegue aumentar a visibilidade e consequentemente o valor da marca.
Podemos também estender esse conceito para negócios mais “modestos”. Imagine por exemplo um novo restaurante na sua cidade. Através de pesquisas e imersões com o seu público-alvo, o proprietário pode identificar o perfil exato do seu consumidor e bolar ações que dialoguem profundamente com suas necessidades e desejos, tornando a exposição de sua marca mais agradável e marcante. Ele pode perceber que o seu público é mais tradicional e não tem o preço como principal atrativo, mas sim a qualidade. A partir dessa avaliação ele investe em ações realizadas em locais de igual perfil, como lojas de luxo, clubes e centros de compra e entretenimento de alto nível etc.
São com ações direcionadas e pensadas sob a ótica do consumidor e do que ele aprecia que agregam valor a sua marca e a posicionam de forma consistente no mercado. É importante investir recursos em atividades de marketing e comunicação, mas o que as Lovebrands nos ensinam é que o mais crucial é estabelecer uma conexão emocional com o seu cliente e proporcionar experiências que os cativarão de forma tal que eles não apenas consumirão o seu produto, mas farão questão de divulgar a sua empresa para todos aqueles ao seu redor e assim você terá em mãos os melhores clientes que poderia desejar.
