Como apresentar preços? Você está procurando maneiras de tornar a sua apresentação de preços mais impactante? Você está se perguntando como construir preços persuasivos ou como aplicar descontos da forma mais eficiente possível?
Se você, assim como eu, já queimou a mufa se perguntando “como mostro este valor?”, “que cor eu devo usar?”, “coloco cifrão ou não?”, e por aí vai… fique comigo até o final que você vai sair deste artigo com informações poderosas em mãos.
Aqui você vai encontrar muita coisa sobre apresentação de preços.
É meu caro! O assunto é amplo. Tão amplo que eu consegui escrever 3 artigos aqui no Digaí, só sobre isso.
No primeiro, eu abordei 3 táticas de apresentação de preços com os seguintes assuntos:
- Redução do dígito à esquerda
- Números vermelhos para homens
- Descontos e a regra do 100
No segundo post da série – Como apresentar preços – foi a vez de falar sobre:
- Sempre justifique seus descontos
- Ofereça descontos que são fáceis de entender
- Posicione os preços ao lado direito dos preços originais
E agora vamos a mais 3 táticas. Desta vez vamos focar em descontos:
TÁTICA #07: Só dê descontos em produtos com valor baixo
Descontos podem ser prejudiciais. Quando você a apresenta um desconto, você pode fazer com que a pessoa escolha o concorrente ou espere pelo próximo desconto. Mas quando e por quê o efeito prejudicial ocorre? A resposta está no posicionamento.
Alta Qualidade X Baixa Qualidade
Quando os varejistas reduzem os valores dos produtos PREMIUM, o desejo do consumidor é orientado a produtos de valores mais baixos. Entretanto, quando os varejistas dão descontos em produtos de valores baixos o “desejo de consumo” permanece o mesmo.
Marcas de valores altos e qualidade alta estão menos propensas a serem escolhidas após o anúncio de um desconto. Já marcas de valor e qualidade baixa continuarão roubando a atenção dos compradores, fazendo com que eles nem deem bola para as marcas PREMIUM – e tudo isso sem afetar seu desejo de consumo base. [Wathieu, Muthukrishnan & Bronnenberg, 2004, p. 652]
O efeito ocorre por causa da “Saliência de Preço”
Um desconto no preço, por parte de uma marca, não percebido pelo consumidor como na mesma categoria dos demais produtos (ex.: Um mega desconto em uma Ferrari), será percebido como inusitado e implicará na saliência do preço… causando um aumento imediato na ATENÇÃO ao valor informado, e por último, um aumento no peso do atributo preço nas escolhas feitas pela pessoa a partir dali. [Wathieu, Muthukrishnan & Bronnenberg, 2004, pp 657]
Em outras palavras, quando marcas PREMIUM dão descontos, as pessoas ainda estarão focando o preço. Assim, vão pesar ainda mais o atributo preço no momento de sua decisão. Uma vez que o produto já tem um valor alto, o custo percebido será ainda maior. Um exemplo claro do feitiço virando contra o feiticeiro.
TÁTICA #08: Ofereça descontos com dígitos baixos à direita
Se o seu preço regular e preço de desconto possuem o mesmo dígito à esquerda, seu desconto será mais sedutor se os dígitos à direita forem baixos (menores do que 5).
Baseado na cognição numérica, comparamos os números de uma forma relativa. Nem tudo parece a mesma coisa: um desconto de R$10 será mais apelativo em um produto de R$50 – comparado a um produto de R$500 – mesmo se o desconto absoluto for o mesmo. [Tversky e Kahneman, 1981].
Um processo muito parecido ocorre quando você compara números pequenos, ex: (0 ao 4) com números grandes ex: (6 ao 10).
A lei Weber-Fechner é baseada na tendência que as pessoas têm de comparar o disparate de dígitos (e, consequentemente, reduções de preços) em termos relativos. Por exemplo, 3 é 50% maior do que 2, e 8 é 14% maior do que 7, a diferença absoluta entre 2 e 3 é percebida como maior do que 7 e 8, mesmo quando a diferença absoluta é idêntica. [Coulter & Coulter, 2007, pp 163]
A magnitude irá se parecer maior para pequenos números comparados à números maiores.
Coulter e Coulter (2007) conduziram alguns experimentos e eles encontraram respaldo para esta teoria. Mesmo quando os descontos absolutos eram maiores, as pessoas os percebiam como menores:
Assumindo que o dígito à esquerda permaneça o mesmo do original e do preço com desconto, a oferta vai parecer maior quando os dígitos a direita são menores.
TÁTICA #09: Remova o desconto gradualmente
Marketeiros geralmente usam duas táticas de preços: preços altamente baixos e preço baixo todo dia.
Os gerentes podem cobrar $999 em uma televisão, então, colocam-na em promoção por $799 por uma semana. De forma alternativa, alguns varejistas optam por adotar o ‘preço baixo todo dia’ e fixam o valor da mesma TV em $919 toda semana. [Tsiros & Hardesty, 2010 pp. 60]
Tsiros and Hardesty [2010] descobriram os benefícios de uma nova estratégia: Diminuir gradualmente o desconto. Ao invés de retirar o desconto de uma vez só , gradualmente ir retornando ao valor base:
“Nossas pesquisas apoiaram-se no uso da tática de Diminuir Gradualmente o desconto, onde a TV é mostrada com o valor de $799, e ao invés de retornar para o preço original de uma vez só, o varejista oferece ao menos uma promoção adicional, como $899.” [pp 60]
Os pesquisadores constataram aumento em diversas métricas. A estratégia levou a:
- Aumento na lucratividade [estudo 1]
- Aumento na propensão a pagar [estudo 2]
- Grande empatia ao visitar uma loja [estudo 3]
Porque funciona
Os estudiosos conduziram um estudo de campo. Por mais de 30 semanas, eles alternaram as táticas utilizadas em 3 modalidades diferentes, para um produto de $24,95 (uma fechador de garrafa de vinho) em uma loja de utensílios de cozinha.
tabela
Com a estratégia de diminuir gradualmente o desconto, os clientes nutriram a expectativa de altos preços futuro, o que aumentou a antecipação do arrependimento:
“…a estratégia da ‘diminuição gradual do desconto’ é fundamental em mostrar para o cliente um sinal de valores mais altos no futuro, o que os encorajam a comprar agora.” [Tsiros & Hardesty, 2010 pp 59]
Os pesquisadores descobriram que não houve efeitos nocivos à loja ou ao branding da marca.
CONCLUSÃO
Vender é uma arte e toda vantagem que você puder ter na hora “H” é bem vinda. Saber de forma categórica as diferentes técnicas de apresentação de preços vai te ajudar a conseguir um poder maior de persuasão.
Com estas táticas de apresentação de preços, você irá se tornar um verdadeiro expert em montar propostas de preço matadoras. Faça o teste em seu estabelecimento ou propostas comerciais. Seja lá qual for o resultado, volte aqui para comentar. Então digaí, o que achou das dicas?
