EXISTE UMA FORMA IDEAL PARA APRESENTAR PREÇO?
Será que a maneira que você exibe seu preço em suas propostas ou até mesmo no seu site pode ser melhorada?
Será que aquela promoção que você fez poderia ser melhor apresentada?
Será que aquela tabela de preços do seu estabelecimento poderia ser melhor disposta?
Me refiro a fazer pequenos ajustes que irão contribuir para o aumento de sua margem e para a decisão de compra das pessoas.
Táticas de apresentação de preço e decisão de compra
Neste artigo, eu selecionei algumas táticas de apresentação de preço, cientificamente comprovadas, que vão melhorar seus resultados. Não importa se o seu empreendimento é online ou offline. As dicas que eu vou dar são aplicáveis tanto em uma sorveteria quanto um e-commerce.
Primeiramente, vou falar sobre a psicologia da compra. Focando no aspecto negativo de pagar por alguma coisa. Afinal, tirando os compradores compulsórios, “sofremos” quando temos de dar adeus a nossa sofrida graninha, não é mesmo?
Na sequência, apresentarei 3 casos de estudo onde o foco é a decisão de compra da pessoa e a relação que esta decisão tem com a forma e momento em que o preço é mostrado.
Então, vamos lá, que o que você vai descobrir poderá ser aplicado imediatamente em seu negócio.
O SOFRIMENTO AO PAGAR
Quando compramos algo, uma sensação de sofrimento sempre está presente. O ato de comprar e “perder” dinheiro para resolver um problema latente, intrinsecamente terá o elemento decisão e, como é o caráter de toda decisão, precisamos abrir mão (sensação de perda) da grana em troca de um benefício.
Em um estudo de 1998, Prelec e Loewenstein definem essa ideia “Pain of Paying” – que significaria ‘sofrimento ao pagar’ em português.
Dois fatores importantes nesse processo são a percepção e o momento.
Considerando esses dois pontos, vários ajustes na experiência de compra de seu produto podem ser feitos. E aqui vamos falar especificamente sobre apresentação de preço.
A sensação de perda é mais sentida se fazemos o pagamento com dinheiro físico, vendo que ele está saindo de sua carteira, vendo as notinhas batendo asas. Você já percebeu que pagar as coisas com cartão de crédito dói muito menos? Ao menos no momento da compra. No caso de produtos de pagamento recorrentes a dor é tão pequena que você até esquece que paga.
Exemplo.:
Enquanto escrevo este artigo lembrei do Spotify. Ele vem debitado em meu cartão de crédito e eu nem me dou conta que o Premium é pago. Não dói, saca? Só quando a conta do cartão de crédito chega que lembramos dos pagamentos que fizemos usando o plástico. Lembramos? rs – e olha que no caso do Spotify e outros serviços online nem o ato de passar o cartão na máquina está presente.
Outro exercício interessante é você imaginar o pagamento antes ou depois de consumir algo. Pagar depois do ato de consumo aumenta a “dor”.
Embora pareçam detalhes pequenos, fazem toda diferença. Entender como o processo de decisão funciona e como isso tudo acontece neurologicamente e psicologicamente é a chave para melhorar seus resultados.
Como apresentar preço Tática #1
Reduzir o dígito da esquerda em um (clássica)
Se você sempre se perguntou, assim como eu até estudar o assunto, o motivo pelo qual as lojas não etiquetam R$20,00 ao invés de R$19,99, agora você vai descobrir de fato o que acontece.
Nosso cérebro percebe o tamanho de um número antes mesmo de terminar de ler. É inconsciente.
Thomas e Morwitz (2005) explicam:
…quando avaliamos ‘2.99’, o processo de codificação de magnitude começa antes de nossos olhos encontrarem o número ‘2’. Consequentemente, a magnitude codificada fica ancorada ao dígito mais a esquerda ‘2’ e torna-se significamente menor do que a codificação da magnitude do $3,00 (pp. 55).
Como apresentar preços – Tática 1
Isso explica a febre dos anos 90 no Brasil, com aquelas lojinhas de R$ 1,99. O valor parecia algo mágico. Digaí?
Como apresentar preço Tática #2
Mostrar o preço em vermelho para os homens
Aqui entra o conceito de heurística (se você não sabe o que é, leia mais a respeito no artigo que escrevi no Aprendiz Digital – 33 regras para você aumentar sua produtividade). Puccineli (2013) descobriu que os homens são mais propensos a comprar quando são expostos a preços em vermelho.
“Homens parecem processar as ofertas de forma mais superficial e usam a cor como heurística visual para julgar a vantagem oferecida pela loja.” (pp 121)
Essa heurística faz com que os homens fiquem inclinados a basear suas decisões considerando aquele preço em vermelho.
Desse modo, o valor apresentado em vermelho torna-se o item focal de atenção, fazendo até com que outros atributos do produto percam consideravelmente a importância.
Como apresentar preço Tática #3
Descontos e a “regra do 100”
Você saberia me dizer qual das duas opções apresentadas abaixo é a mais persuasiva?
Nesta terceira e última tática de apresentação de preços vou te apresentar a regra do 100, retirada diretamente do livro – Por que as coisas pegam de Jonah Berger (2013).
Jonah sugere dar descontos em percentual quando o valor de seu produto é abaixo de R$100,00 e dar valores absolutos quando seu preço é acima de R$100,00.
Nos dois casos você estará escolhendo o desconto com o maior numeral. Assim, você irá inflar a magnitude percebida do desconto que você oferece, tornando-o muito mais apelativo.
Se quiser se aprofundar no assunto, veja o estudo de Monroe e Yung-Chein Lou (1998). “The effects of framing Price Promotion Message on Consumers’ Perception and Purchase Intentions”, Journal of retailing.
THE DEVIL IS IN THE DETAILS – Definitivamente
Como você deve ter percebido, nuances na hora de apresentar os preços têm um impacto significante na decisão de compra das pessoas. Tanto é verdade, que inúmeros estudos são feitos nesse campo. Da psicologia ao marketing (olha o neuromarketing aqui) o tema é explorado no maior detalhe. Esse assunto é muito mais amplo do que parece e sozinho daria um livro. Digaí o que você achou deste artigo nos comentários. Compartilhe o menu do seu estabelecimento ou a apresentação de oferta em sua loja virtual. Vamos conversar mais sobre as melhores formas de apresentar descontos e preços? Lembre-se sempre, “The devil is in the details” e um empreendedor jamais pode esquecer disso.
