Empresas que precisam falar com outras empresas conseguem resultados em marketing através das redes sociais? Este é um tema que vale a discussão.
Avaliei dados de algumas pesquisas disponíveis na Internet e artigos, e apresento algumas observações e comentários. O uso das redes sociais para as empresas e os negócios é recente e está em constante mudanças. Temos que observar os movimentos da concorrência, analisar os resultados com frequência e estar prontos para experimentar e mudar.
Objetivo do marketing
Segundo a pesquisa B2B Content Marketing Trends 2013* realizada com profissionais de marketing de grandes empresas de alta tecnologia, 71% dos esforços de marketing de conteúdo destes profissionais na web é para geração de leads. Metade dos entrevistados apontou como objetivo também a educação do mercado e posicionar a empresa como referência em sua expertise.
O que podemos verificar aqui é que as redes sociais são usadas para atrair novos possíveis clientes, gerar interesse na empresa e nos produtos/serviços. O relacionamento com os clientes já estabelecidos é realizado através de outros canais com profissionais para cuidar de cada cliente. Esta é uma particularidade de uma empresa B2B, que possui um menor número de clientes com contratos maiores e estabelece um relacionamento individualizado com cada empresa cliente.
Os conteúdos mais efetivos apontados por 89% dos entrevistados foram testemunhais e estudos de caso. O uso de testemunhais em propaganda é uma tática antiga e sempre eficiente, que agora é apropriada pelo marketing digital. Um exemplo atual é propaganda da Friboi, com o ator Tony Ramos colhendo testemunhais, que vem gerando grande resultado para a marca. A partir deste exemplo, poderíamos ir adiante e propor, além dos testemunhais, o uso de empresas/profissionais influentes avalizando o produto/serviço.
O estudo de caso é também um velho conhecido da publicidade, mostrando os benefícios que o produto/serviço trouxe para uma empresa de forma a gerar identificação no consumidor.
Qual a rede social mais efetiva?
Outro fator muito importante atestado por 71% dos entrevistados é enviar a mensagem para o público certo. Outro dogma básico da propaganda: defina o seu público e procure utilizar um canal direcionado para ele.
Ainda de acordo com a mesma pesquisa, o Facebook vem perdendo espaço para o LinkedIn e o Youtube. O Twitter perdeu um pouco de popularidade neste nicho, mas a mudança mais relevante f oi o aumento da participação do YouTube, que cresceu 20% de 2012 para cá chegando a 73% da preferência. Por outro lado, o Facebook perdeu mais de 16%, caindo para 39%.
A pesquisa não explica porque, apenas aponta os números. É fato que o Facebook é uma rede social de relacionamento na qual o usuário se conecta como pessoa física, nos intervalos do trabalho, quando está em transito através do celular e a noite em casa, em busca de entretenimento e troca social. Portanto, uma ferramenta adequada para B2C, ou seja, marcas que querem falar com você consumidor e não com o profissional.
Por outro lado, porque o YouTube vem ganhando espaço? Talvez pelo envolvimento que um vídeo traz, pela rapidez que comunica sem nenhum esforço do usuário em ler e interpretar. E ainda, vídeos bem produzidos trazem prazer e tornam a mensagem muito mais atraente.
Para complementar, 85% destes profissionais elegeram o LinkedIn como a mídia social mais efetiva para entrega de conteúdo.
Gerry Moran, Coordenador de Midias Sociais da SAP America do Norte concorda. Para ele, o Facebook não é adequado para a estratégia B2B e apresenta alguns números: apenas uma média de 10% dos seus seguidores veem suas mensagens, porque a maioria visita a página apenas uma vez; menos de 2% das grandes marcas no Facebook conseguem fãs realmente engajados (de acordo com um estudo do Ehrenberg-Bass Institute); e no futuro próximo 27% dos usuários ativos do Facebook planejam passar menos tempo na rede¹ e cada vez querem misturar menos suas fotos de família com o trabalho (Dado de uma pesquisa da Pew Research). Moran recomenda ainda o uso do SlideSshare, além do LinkedIn, Twitter e YouTube.
Muitos outros pesquisadores e estudiosos discordam desta posição. Consideram que a empresa tem que estar aonde as pessoas estão. E todo mundo está no Facebook. Portanto, com a estratégia correta e gerando posts adequados, você conseguirá impactar seus possíveis clientes e gerar leads interessantes.
No artigo de Jasmine Henry, ela coloca que às vezes é necessário ter um pouco mais de criatividade para tornar os posts atraentes e leves, como por exemplo fazem a Agilent Technologies e a Cisco . Assim, você consegue marcar a presença de sua empresa sem ser chato ou invasivo. Muitos alegam que cada vez mais as pessoas misturam profissional e pessoal, tornando quase invisível esta linha divisória tão bem delimitada pelas antigas gerações.
O desafio do marketing nas redes sociais
O marketing digital para empresas B2B é um grande desafio, que vem gerando muitas opiniões divergentes, apontando para caminhos diversos. A única certeza é que não pode ser ignorado. Se sua empresa ainda não faz, comece, de acordo com a capacidade de ação de sua equipe, ou contrate um especialista.
É o tempo de ousar, com bom senso, claro, e estar pronto para mudar com frequência, para acompanhar as transformações do mundo digital. Nada será como antes, com soluções consolidadas e testadas ao longo de anos, a tendência é que as mudanças continuem num ritmo cada vez mais rápido.
¹O questionário foi enviado através da B2B Techonogy Marketing Community, grupo com mais de 56.000 membros administrado por Schulze, a maior comunidade no LinkedIn dedicada exclusivamente em marketing B2B nas empresas de alta tecnologia. 815 membros responderam.
