O lead jornalístico e o planejamento de comunicação

Durante alguns bons anos, trabalhei em redações de jornais impressos. Sempre busquei seguir os manuais de redação, em especial do Estadão, pois era o material utilizado como referência pelo veículo onde exerci mais tempo a função de repórter. Para noticiar fatos do dia-a-dia, escrevia matérias e reportagens com base no modelo da pirâmide invertida, procurando responder às perguntas obrigatórias “o que?”, “quem?”, “quando?”, “onde?”, “como?” e “por quê?” logo no lead (primeiro parágrafo).

Escrever textos diários e matérias especiais não factuais – aquelas que não exigem tanto rigor na forma, ou seja, com possibilidade de responder às perguntas ao longo dos parágrafos – tornou-se uma rotina. Porém, quando se tratava de fazer um projeto de comunicação, passava horas sem sair do canto. Sinceramente, não conseguia saber por onde começar. Durante a graduação, pouco aprendi – ou pouco me interessei – sobre planejamento e também desconhecia os “Ps” e os “Cs” do Marketing.

Depois de muito quebrar a cabeça, coloquei-a para funcionar. Por que não responder essas mesmas perguntas como start dos projetos? A partir daí, descobri como iniciar qualquer plano de comunicação. Tudo bem! Podem questionar como é possível algo restrito, como o lead, servir de comparação para algo tão amplo. Respondo: da mesma forma que o primeiro parágrafo pode ser o guia para os demais, essas perguntas também podem dar a direção para o restante do planejamento. Não se trata, portanto, de um fim ou uma solução completa, mas sim do começo para uma continuação mais aprofundada.

E como usar, então, essas perguntas na hora de preparar um projeto? O que responder diante de cada uma?

O QUE?

O que se pretende comunicar. O tema-central a ser apresentado. Exemplo: campanha promocional de um determinado uísque sofisticado.

QUEM?

O público-alvo do projeto. Exemplo: empresários, moradores da Zona Sul do Recife, com idade entre 30 e 55 anos, pertencentes às classes A e B, que viajam a serviço pelo menos uma vez por semana, frequentam festas e shows aos finais de semana, preferem bebidas destiladas à cerveja, e possuem iPhone, Ipad ou smartphones e tablets com a plataforma Android.

QUANDO?

Cronograma e prazos. Neste caso em específico, é interessante até mesmo criar uma tabela para se tomar como referência no desenvolvimento do projeto. Exemplo: a campanha deve durar um mês e o retorno da ação deve ser acompanhado até o terceiro mês.

ONDE?

As mídias que serão usadas. Exemplo: Internet, revistas, rádio e mídias espontâneas; aplicativos para Facebook e smartphones, anúncios impressos, spots e releases.

COMO?

Estratégias, táticas, instrumentos e ferramentas usadas para se atingir as metas pretendidas. Exemplo: Anúncio colorido, de página inteira, na contracapa da revista Época Negócios, da Editora Globo, em uma única edição.

POR QUÊ?

Objetivos e metas. Por qual motivo está sendo feito este planejamento? E o que se espera como resultado final? Exemplo: Divulgar a marca desse uísque junto ao público-alvo deste projeto. Alcançar 10 mil novos curtidores na página do Facebook em três meses após o lançamento da campanha.

Ainda dentro desses questionamentos, eu incluiria o “QUANTO?”, que se refere aos valores de investimento e orçamento, além do preço praticado para o público-alvo, quando houver. Então, o que você achou? Responder essas perguntas jornalísticas ajuda a iniciar um projeto?