Você se lembra dos argumentos que seus pais usavam para lhe convencer a fazer alguma coisa que você não queria fazer? Tomar banho, escovar os dentes, comer cenoura e por aí vai? Pois então, o que eles usavam são as bases dessa técnica que hoje nós chamamos de Copywriting. E você já aprendeu tudo bem direitinho. Quer ver só?
Técnicas de Copywriting na prática
Criança não aceita qualquer explicação, você sabe. Por isso mesmo, elas são um exemplo ótimo para se entender Copywriting. Copywriting trata de convencimento, e para convencer uma criança você precisa ser claro e usar argumentos que sejam válidos para ela – o que importa é o universo dela.
Apesar de não usarmos uma linguagem infantil com nossos clientes, é do mesmo jeito que fazemos copywriting nos negócios: usar argumentos baseados no que é importante para quem estamos tentando convencer, e não no que é importante para nós.
Para te mostrar como o copywriting é fácil de se fazer, decidi escrever um passo-a-passo de uma situação cotidiana envolvendo um pai tentando convencer uma criança a fazer o que ela não quer. Pense nos seus pais, ou nos seus filhos. Você vai perceber que domina as técnicas de copywriting há muito mais tempo do que imaginava!
Passo #1 do Copywriting: identificar “o alvo”
Vamos imaginar uma cena clássica de teimosia infantil, em que será preciso convencer uma criança a fazer o que ela não quer. Você pode pensar em qualquer uma…
Eu estou aqui imaginando a seguinte: uma mãe tem um casamento para ir com seu filho pequeno. Ela comprou um paletó em tamanho infantil que, por sinal, ficou uma graça nele! Na hora de vestir a roupa, o pequeno bate o pé: não quer vestir essa roupa quente! A mãe sabe que ele tem razão, a roupa é desconfortável mesmo… O que argumentar nessa hora?
A criança é o alvo dessa argumentação. A copywriter é sua mãe. O objetivo é fazer com que o menino queira vestir o paletó – e o vista. (Consegue fazer um paralelo entre convencer uma criança e convencer um cliente? Você quer convencê-lo de que a opção que você está oferecendo é a melhor para ele. Isso que é um bom negócio!).
Passo #2 do Copywiting: Ativar as Motivações Humanas Básicas
Uma pequena explicação científica: alguns estudiosos, como Oren Klaff, defendem que toda a informação que recebemos é processada em três níveis, cada um por uma parte diferente do cérebro. Em resumo, o primeiro nível, o das respostas imediatas, é o processado pelo “Crocodile brain”; o segundo nível, que busca o sentido das coisas, é o processado pelo “Mid brain” e o terceiro nível, o que mais usa a lógica, pelo “Neocórtex”.
Segundo essa teoria, muito usada no Copywriting, nada chega ao Neocórtex sem antes passar pelos outros dois níveis. Dessa forma, para convencer alguém, é preciso, primeiramente, chamar a atenção do “Crocodile brain” e, depois, do “Mid brain”. E, para ter sucesso, é bom já começar bem.
Para convencer o “Crocodile brain”, é preciso lidar com as motivações humanas mais básicas, que são: medo e desejo. Isso porque toda motivação do ser humano pode, em última instância, ser resumida em medo ou desejo (que também costumam ser chamados de “dor” e “prazer”). Vamos seguir com nosso exemplo.
Medo
Se a mãe escolher basear sua argumentação no medo, ela pode escolher vários caminhos:
- Meu filho, as pessoas vão rir de você, se for mal vestido ao casamento. Você não quer isso, quer?
- Desse jeito, todos vão apontar para você e falar da sua roupa feia! Imagine como você vai se sentir…
- Quando chegar lá, você vai se arrepender de não ter ido de paletó, mas não vamos mais voltar só pra você trocar de roupa!
Consegue pensar em mais alguma? Todas elas mexem em algum medo (ou dor) do qual a criança tenderá a fugir. Você se lembra quais medos tinha de passar em público? Qual era o preferido da sua mãe para te convencer?
Desejo
O segundo caminho possível é o do desejo, algo que a criança vá gostar de ter ou sentir:
- Você vai ficar tão bonito com este paletó!
- Eu vou ficar muito feliz com você, quando vestir esse paletó!
- Todo mundo vai ficar louco por você com essa roupa!
- E a clássica: Eu te dou um presente ótimo se você vestir essa roupa!
Como você deve ter percebido, as opções estão no limite da imaginação dessa mãe. Quanto mais ela conhecer seu filho, melhor escolherá os argumentos que funcionem com ele (por isso a importância do passo #1).
O “alvo” pode reagir já neste fase, perante um medo ou um desejo, e vestir o bendito do paletó, como é o caso. Mas, se isso ainda não for o suficiente, essa mãe passará para a próxima etapa da argumentação em Copywriting. (Vamos supor que ela seja insistente, ok?).
Passo #3 do Copywiting: Usar Gatilhos Mentais
A mãe vai falar agora com o “Mid brain” da criança, que quer racionalizar. Ela vai partir do medo ou do desejo despertado na fase anterior da argumentação. Com base nele, que razões convenceriam essa criança a vestir o paletó que ela não quer vestir?
Vamos dizer que ela tenha escolhido despertar o desejo relativo a “todo mundo vai ficar louco por você com essa roupa!”, para usarmos de exemplo. Ela pode exercitar diversos gatilhos mentais, pois eles tratam de sentimentos e aspirações comuns aos seres humanos, grandes ou pequenos. Vamos testar alguns deles:
Gatilho da Prova Social
- Você vai ser o sucesso da festa!
- Todo mundo vai amar te ver nesse paletó!
- Vão te achar mais bonito que o noivo!
Gatilho da Novidade
- Nunca te viram tão bonito assim!
- Você nunca usou paletó para saber como é legal! Você vai adorar!
Gatilho da Comunidade
- Todos os homens vão estar de paletó. Você também não é um homem?
- Seus amiguinhos todos vão de paletó. Só você não vai?
Gatilho da Urgência
- Hoje é sua única chance de descobrir como é legal sair de paletó. Eu estou dizendo a você…
Gatilho da Reciprocidade
- Você faz isso por mim e eu fico te devendo essa! Pode me cobrar depois!
>Você pode clicar aqui para saber mais sobre Gatilhos Mentais.
Passo #4 do Copywiting: Quadro Mental do Futuro
Quando os pequenos ainda não estão convencidos, essas mães incansáveis pincelam o quadro de como será o futuro a partir dali. Em Copywriting, o futuro sempre se divide em dois: 1) como será bom o futuro se você fizer o que estou dizendo, ou, 2) como será ruim o futuro se você não fizer o que estou dizendo. (Parece duro? Mas é assim que se faz).
Quadro mental do prazer futuro
“Imagina só como vai ser legal se você for de paletó: todos vão te achar lindo, vão querer te abraçar e beijar, seus amiguinhos vão estar todos de paletó também, você vai se divertir e comer um monte de docinhos na festa… Vai ser in-crí-vel!”
Quadro mental da dor futura
“Como vai ser se você decidir ir mal vestido assim? Quando chegar lá, você vai ficar com vergonha por estar mal vestido. E se não te deixarem entrar? Você vai ficar lá fora sozinho? Eu não vou poder voltar só por sua causa. Eu acho que você vai ficar bem triste com isso.”
(Eu não estou dizendo que fazer isso é certo ou bom, só estou dando um exemplo do que acontece. Tire suas próprias conclusões).
Quando a argumentação chega nesse nível, é difícil alguém resistir, mas ainda acontece. Para estes casos, o Copywriting ainda tem seu xeque-mate.
Passo #5 do Copywiting: Xeque-mate
O xeque-mate costuma ser doloroso para ambas as partes, mas é muito eficiente. Trata-se de lembrar ao alvo de que, tudo o que lhe foi dito, foi para lhe ajudar a tomar sua decisão, somente ajudar. A suma verdade é também a cartada final da argumentação:
“Eu já lhe mostrei como vai ser bom se fizer o que eu estou dizendo, e como vai ser ruim se não fizer, mas enfim… A escolha é sua (e o que fica implícito, mas todo mundo entende: e as consequências serão só suas também)”…
Essa é nossa sociedade, nos introduzindo cedo ao [insira um adjetivo aqui] mundo do Copywriting. O que você acha disso?
