Num artigo anterior conversamos sobre a importância de ter uma base de dados e dos 5 primeiros passos para começar a criá-la.
Agora vamos descobrir como torná-la, mais do que uma simples coleção de nomes, uma ferramenta de trabalho perfeitamente ajustada aos propósitos do seu marketing.
Um fator crítico para que isto aconteça é que o conteúdo dos seus e-mails seja relevante para quem os recebe. E, como também já vimos, relevância é algo que varia de pessoa para pessoa. Uma conversa sobre gatos, que pode ser interessantíssima para um cliente da sua pet shop que tem gatos, vai fazer desligar um outro que só quer saber de cães.
Mas, numa base de dados que pode ter centenas ou milhares de emails, como você sabe se está falando com um dono de cães ou um apaixonado por hamsters?
O primeiro passo é ter a sua base de dados qualificada e segmentada.
Mas o que significa exatamente “qualificar”?
Qualificar significa ter, sobre cada um dos seus registros, informações úteis que vão além do nome e dos contatos.
Quais informações? Qualquer uma que seja relevante para o comportamento que você quer influenciar.
No exemplo que dei, é importante distinguir se o cliente que deixou os seus dados em troca de um vale de desconto na sua loja possui um gato, um coelho ou uma iguana. As ofertas ou conteúdos que o farão reagir em cada um dos casos serão diferentes.
Há inúmeros fatores de qualificação importantes – alguns deles específicos do seu negócio. Se você está num mercado business-to-business, por exemplo, é crucial saber em que empresa o seu assinante trabalha. E, já que estamos nessa de saber, ele é o diretor-geral, o CIO, um comercial ou um assistente administrativo?
Noutras atividades, a idade pode ser importante, assim como saber se a pessoa tem família, se tem carro e qual é a marca, se já fez determinada viagem, etcétera, etcétera, etcétera. Tudo o que no seu processo de venda pode fazer diferença, faz diferença.
O passo seguinte: segmentar
Em resumo, ter informações pertinentes sobre cada pessoa da sua lista é muito importante, e não é difícil entender por quê.
Conhecer o seu público-alvo permite adequar sua mensagem, com um impacto positivo em todos os seus indicadores de performance: o índice de abertura dos seus e-mails será maior e os seus links serão clicados mais vezes.
Seja qual for o comportamento que você quer estimular – levar a inscrições para o seu seminário, a downloads do seu e-book ou simplesmente à leitura do seu último post –, você vai ter mais êxito porque os seus argumentos estão pensados para um certo perfil de pessoas, cujas inquietudes, preferências e desejos você conhece.
Mas o que torna ainda mais útil investir na qualificação da sua base de dados é que isso lhe permite dar o passo seguinte: tratá-la de forma segmentada. Ou seja, ajustar suas mensagens, não à lista como um todo, mas a segmentos menores e mais homogêneos – como no exemplo dos donos de cães ou de gatos que dei lá no começo.
Naturalmente, quanto mais qualificada a sua lista, mais possibilidades de segmentar. Você pode ter mensagens diferenciadas em função da localização geográfica, cargo, marca de automóvel, género, gasto médio na sua loja, tempo desde a última compra ou o que você quiser. E quanto mais segmentada a mensagem, mais hipóteses ela terá de ser altamente eficaz.
A boa notícia é que hoje uma ferramenta de email marketing como o Mailchimp permite fazer esses envios segmentados de forma incrivelmente fácil. Separar um segmento, mesmo combinando uma série de critérios, faz-se em segundos – desde que, obviamente, os seus registros contenham a informação correspondente aos critérios que você quiser usar.
Nesta altura do campeonato, acho que já não restam dúvidas quanto à importância de você ter a sua lista de contactos bem qualificada, com dados relevantes sobre cada registro.
É claro que isto levanta outras questões. Como conseguir todas estas informações? Como ter, para cada nome da sua lista, a “ficha completa”, que lhe permitirá fazer um email marketing de precisão cirúrgica? E como saber quais informações são mesmo importantes para o seu marketing, e quais já são uma intromissão na vida privada do seu assinante – o que pode inclusive espantar muitos potenciais clientes?
São ótimas perguntas. E uma boa razão para você não perder o próximo post desta série, onde vai ficar tudo muito bem explicadinho.
Até lá, o que acha de deixar aqui embaixo o seu comentário? Achou estas informações úteis? De que forma você conta aplicá-las no seu e-mail marketing? Tem experiências sobre este tema que podem enriquecer a conversa? Sou todo ouvidos para o seu feedback. Digaí!
