Aviso importante: este artigo está livre de spoilers!
Uma das maiores paixões da atualidade, as séries têm conquistado mais fãs do que a maioria dos filmes campeões de bilheteria. Desde os anos 90, a produção de seriados de TV é considerada uma área muito lucrativa. Não importa qual a plataforma, seja transmitido via canal aberto, pago ou streaming… a sua série favorita hoje é motivo de felicidade para muitas marcas.
Merchandising x Product Placement
Você provavelmente já ouvi o famoso termo merchandising ou “merchan” por aí, não é mesmo? Apesar de também ser uma maneira de divulgar marcas e produtos em algum programa, filme, série ou novela, o mercado brasileiro mudou o conceito que há muito tempo já existia nesse nome.
Segundo a American Marketing Association, o merchandising é a inserção do produto no mercado, envolvendo todo o seu planejamento de marketing e comunicação. De maneira mais prática, o termo refere-se às ações no PDV (ponto de venda), como degustação, materiais gráficos para exibição do produto em prateleiras, cartazes e outros formatos de mídia exclusivos no próprio local.
A inserção de marcas e produtos na televisão, filmes, espetáculos e séries com o objetivo de divulgação recebe o nome correto de Product Placement (inserção de produto). A sua história começou no rádio, pois para sua época esta mídia era perfeita para publicidade, quando comerciantes e indústrias ajudavam as emissoras em troca de divulgação. Por exemplo, durante a Segunda Guerra Mundial, algumas informações dos batalhões continham mensagens como as de que os soldados dos EUA fumavam apenas os cigarros Camel. Logo após isso, o cinema e a televisão começaram a adotar a prática. Um dos primeiros exemplos documentados de product placement foi no filme Mildred Pierce (1945), com a inserção do whisky Jack Daniels.
Em 1963, Peter Selles (do clássico filme Dr Strangelove, de Stanley Kubrick) usa moedas de uma máquina da Coca Cola para fazer uma ligação na tentativa de salvar o mundo de uma guerra nuclear. Em 1982, o extraterrestre do filme E.T. descobre a refrescância que uma latinha de Coca pode causar. Para a marca, o objetivo não é divulgação, mas sim se aproximar da realidade através da história e contribuir para o seu desenvolvimento.
Falando do filme do queridíssimo extraterrestre E.T., como esquecer da cena em que a marca Reese’s Pieces (propriedade da Hershey), quando um personagem usa o produto para atrair a atenção do seu amigo de outro planeta?
Um exemplo ridiculamente óbvio, e engraçado, de product placement é o do filme Wayne’s World. Na cena, o personagem faz piada exatamente do fato de empresas pagarem para aparecer em filmes, enquanto simultaneamente promove marcas como a Pepsi, Pizza Hut, Doritos, Reebok etc.
Como funciona o Product Placement
Na prática, existem alguns formatos para essa ação. Primeiro, o produto pode ser visto no background de alguma cena, ou até mesmo sendo usado por algum personagem. Outra ação de product placement é quando a marca ou algum logotipo é mostrado. Também ocorre quando alguma propaganda, comercial, cartaz, outdoor ou outro formato relacionado aparece em alguma hora como parte do cenário. Adicionalmente, menções diretas de marcas ou produtos em falas de personagens também são consideradas ações de product placement.
São vários os benefícios para marcas que fazem uso dessa ação em alguma série ou filme. Além da inserção “tranquila” e pouco invasiva da mensagem publicitária, a rejeição da audiência é baixa, se comparada aos comerciais (mais comum nos comerciais tradicionais) e se o conteúdo estiver bem relacionado com o contexto da narrativa.
Alguns exemplos de Product Placement em filmes
Series que utilizam Product Placement
O product placement em séries de televisão também são muito comuns, e também muito bem planejados. Qualquer pessoa que assiste séries, seja através de streaming como o Netflix, ou pela transmissão de televisão, provavelmente tem notado o crescimento do product placement.
Vamos começar com um case nacional de product placement em um seriado. Tenho certeza que você já conhece a Cachaça 51, não é mesmo? Em The Ranch, obra da Netflix, estrelada por Ashton Kutcher, a bebida fez sua aparição ambientada em um bar de uma das personagens.
Em House of Cards, uma das séries mais populares da Netflix, a Samsung fez uma inserção para mostrar seus novos tablets e suas funcionalidades em um ambiente profissional.
Até mesmo um jogo mobile muito famoso fez uma pontinha na série, o que resultou em uma expansão da marca ainda maior.
Algumas inserções são tão sutis e pouco invasivas que você quase não percebe, caso não seja interessado nos produtos relacionados. Veja o caso da Hyundai, a marca fez um acordo com a Netflix para product placement nas produções em parceria com a Marvel até 2017. Alguns carros da Hyundai podem ser vistos nas séries Demolidor, Jessica Jones, Luke Cage e provavelmente veremos em Os Defensores.
Produtos de tecnologia, como notebooks e smartphones, também são muito comuns de aparecerem em seriados. Em Silicon Valley, da HBO, existem diversas inserções relacionadas.
O notável crescimento das ações de product placement em séries, filmes e outros programas de televisão é paralelo ao declínio do investimento em publicidade nos formatos tradicionais. Diferente delas, essa nova maneira de publicidade não é intrusiva, evita a quebra a narrativa dos programas inseridos e ainda oferece novas dimensões para os personagens. Essas ações promovem lucratividade no retorno em branding, engajamento e boca a boca nas mídias sociais.
Digaí, você já reparou em alguma marca ou produto que fez alguma ação de product placement na sua série favorita? Deixe seu comentário e acompanhe todos os artigos sobre o assunto por aqui. Um grande abraço!
