Muito se falou na carta linda do Gregório Duvivier na semana passada, um texto voltado a falar do amor vivido com a Clarice Falcão. Intitulado como ‘Desculpe o transtorno, preciso falar da Clarice’, a carta arrancou suspiros, virou um dos assuntos mais comentados no twitter e até levantou a dúvida se essa seria uma ação de marketing para promover o mais novo longa que está nos cinemas, o filme ‘Desculpe o transtorno’, onde tanto o Gregório quanto a Clarice encenam.
Quando essa possibilidade de marketing foi levantada, vi muita gente que tinha gostado do texto ficar chateada por se sentir enganada. Não era justo ter se emocionado com o teor da declaração, simpatizar com o Gregório e entrar pro time ‘volta, Clarice’, se tudo aquilo não era ‘verdade’. E eu concordo. Por isso, esperei mais alguns dias para ver se alguma declaração era dada afirmando a suposta ação de marketing, mas nada aconteceu. Pelo contrário, ao que parece, a carta e o filme não tem nenhuma relação senão a semelhança no título.
Mas o importante é que, sendo verdade ou não, toda essa movimentação me fez pensar sobre o que eu vou chamar de ‘marketing disfarçado’. Por que é que nos incomodamos tanto quando descobrimos que algo que nos envolveu não passou de uma ação para atrair nossos olhares para uma campanha ou marca? E por que atrair a atenção para determinada campanha, se utilizando de ferramentas como essa, pode sim ser algo maléfico para a imagem da marca?
Ninguém gosta de ser enganado ou ter sua inteligência subestimada
Não é legal enganar o amiguinho, gente. Isso é algo que deveríamos ter aprendido há muito tempo, desde a época do colégio. Mas ainda tem gente que não entendeu isso. E pior, tem marca que ainda precisa amadurecer nesse quesito. Mas aí você vai e pensa: ”Mas a publicidade não é sempre uma ficção? Não se vende um produto contando uma historinha que não é lá muito verdade? Colocam até caranguejo, e outros animaizinhos, para vender cerveja… Isso não parece muito real”. Pois é, mas você não acreditou realmente que um caranguejo falasse, né? Ou pior, que bebesse cerveja?
O problema, na verdade, está no ato de enganar. Quando é produzido um comercial cheio de efeitos e fantasia para vender um produto, já é tido como certo que o consumidor consegue diferenciar a realidade da ficção. O que é bem diferente de dizer que determinado produto faz isso ou aquilo se não for verdade, onde classificamos isso de propaganda enganosa e as empresas podem sofrer várias consequências em função do direito do consumidor. Da mesma forma não é ‘correto’ montarmos uma ação brilhante, fingindo que tudo aquilo é real, com pessoas supostamente sem saber do que está acontecendo, mas em vez disso, serem todos atores e tudo não passar de uma grande enganação. Enquanto consumidora eu digo: é frustrante.
Vamos ilustrar tudo isso?
A Heineken fez uma campanha que tinha tudo para ser muito bacana neste ano, onde mostrava três casais, sendo que as mulheres iriam pra final da Champions League na Itália enquanto os homens ficariam no Brasil. O vídeo, intitulado de “The Cliché” tinha a intenção de quebrar o clichê de que só os homens gostam de futebol. Confira o vídeo abaixo:
A ação teve muita repercussão, especialmente nas redes sociais. Muitos likes, compartilhamentos e muito retorno para a cervejaria. Mas infelizmente era tudo armação, era marketing disfarçado de realidade. Com a ajuda da internet, logo foi descoberto que dos três casais, dois eram atores. Que feio… Isso tira toda a graça do conteúdo, que deveria ser totalmente espontâneo. E quem gostou da ação num primeiro momento, jurando que era tudo verdade, se sente no mínimo enganado. O que por sua vez, acaba gerando o efeito contrário esperado pelas marcas que se utilizam de estratégias como essa.
Mas calma! Nem tudo está perdido. É possível sim fazermos campanhas e ações inovadoras, se utilizando de qualquer ferramenta ou abordagem. O segredo está, na verdade, em entender onde, em que situação e quando utilizar cada uma dessas ferramentas. Por isso a criatividade é tão importante, mas ela precisa andar de mãos dadas com nosso velho amigo, o bom senso.
Criatividade e bom senso devem andar sempre juntos
Há algum tempo, tive o prazer de ver uma campanha muito bacana que se utilizou da ferramenta que comentamos acima, a ‘enganação’, de uma forma inovadora, pertinente e que só trouxe resultados positivos. A campanha da prefeitura de Curitiba mobilizou todo o Brasil a favor dos direitos das pessoas com deficiência e é assinada pela agência de publicidade Competence. É o exemplo perfeito de que quando juntamos o bom senso com a criatividade e, além disso, temos uma boa desculpa para ‘enganar’ o público, os resultados são surpreendentes. Olha só que ação maravilhosa ♥
Viu só como o público reagiu bem a esta ação, ainda que tenha sido enganado no começo? É tudo uma questão de bom senso. Vamos a um exemplo bem óbvio? Se o seu melhor amigo fingir que tem um compromisso inadiável e que por isso não poderá ir a sua festa de aniversário, você ficará bem triste por não tê-lo ao seu lado nesta data mas irá entender. Porém-contudo-todavia, e se você descobrir que era tudo mentira? Ficará muito magoado, correto? Mas e se esse mesmo amigo te enganar por uma semana para que você não descubra a festa surpresa que ele está planejando pra você? Qual será sua reação ao descobrir a verdade? Bem diferente da primeira situação, não é mesmo?
Pois é, é fundamental que as marcas quando promoverem ações disfarçadas prezem pelo desfecho da campanha. O público, ao identificar a mentira, não pode se sentir um trouxa enganado ou ficar com aquela sensação ruim de quem foi passado pra trás. Em vez disso, na descoberta da verdade, ele deve ficar com um sentimento positivo de surpresa, de ‘não acredito que era isso!‘.
Em resumo, é sempre importante, enquanto marca e pessoa, que sejamos honestos com o nosso público. E claro, caso seja necessário contar alguma mentirinha, que seja por uma boa causa e, se possível, com uma dose extra de criatividade. Vamos lembrar sempre que a internet está aí para potencializar tudo o que fazemos. Que tal então só colocarmos nela o que merece realmente atenção, que agrega e soma? Tamo junto?! 😀
E você, o que acha sobre o marketing disfarçado? Também acredita que as empresas precisam pensar melhor antes de promover ações que ‘enganem’ o público? Como o bom senso pode servir de bússola para as campanhas de publicidade? Deixe seu comentário!
