É senso comum o fato de que, nos dias atuais, a “atenção exclusiva” das pessoas se constitui como uma qualidade de “mercadoria” escassa. Consequentemente, por conta dessa escassez de atenção, os profissionais do marketing vivem uma eterna busca por formas inovadoras de comunicação – que possibilitem um maior engajamento do consumidor com a mídia e seu conteúdo. Aliás, “engajamento” tem se transformado na palavra de ordem de qualquer empreendimento midiático que se pretenda efetivo no consumo da mensagem por parte do target.
E a tônica do momento é a busca pelo “engajamento digital” do público alvo. Tal engajamento é entendido como uma espécie de esforço, que ganha corpo no ambiente digital em rede e se estrutura a partir de ações de mobilização social, compartilhamento/socialização de informações e conteúdo de toda natureza, além da dimensão criativa coletiva ou ainda nas atividades que estimulem o consumo da mensagem. Mesmo que os engajados com ela não sejam efetivamente “consumidores do produto ou serviço” referenciado.
Isso ocorre porque, com o advento das tecnologias interativas, a capacidade de direcionamento de qualquer conteúdo publicitário evoluiu enormemente. A internet hoje dispõe de uma infinidade de canais para veiculação de mensagens com algumas peculiaridades que a diferenciam extraordinariamente dos canais midiáticos tradicionais. Afinal, na internet, as possibilidades comunicacionais são cada vez mais individualizadas, personalizadas e dirigidas a cada indivíduo em particular. Além disso, esses canais são caracterizados por estabelecer uma comunicação, não mais de “mão dupla”, mas de mão “múltipla”.
Em paralelo, mesmo com o potencial multiplicador de direções, os espaços digitais online ainda possibilitam um diálogo diferente com o consumidor – pois têm a capacidade de se dirigirem a um único indivíduo, estabelecendo uma comunicação direta e personalizada com ele. É a ampliação mais eficaz do chamado “marketing one to one”.
Sabemos que a abordagem “one to one” do marketing sempre existiu, contudo com o aparecimento dos novos meios de comunicação interativos, essa investida encontrou o canal mais do que ideal para ser empreendida. Como defendem Adler e Firestone (autores do livro “A conquista da atenção” – que discute o desafio da publicidade neste novo milênio), o objetivo da abordagem one to one não é apenas conquistar mais consumidores e sim conseguir “mais de cada consumidor”.
O “marketing one to one”, portanto, é caracterizado, sobretudo, por privilegiar a qualidade na relação com o consumidor. Afinal, a partir do momento em que conhece mais sobre ele, se é capaz de oferecer produtos e serviços adequados ao seu perfil, permitindo, por conseguinte, o estabelecimento de uma relação de confiança e lealdade com a empresa. Contudo, com a dimensão da busca pelo engajamento do target na atualidade, a meta de uma melhor relação de consumo – estruturada de maneira individual e personalizada – sofre um alargamento, tão somente porque o objetivo de conseguir “mais de cada consumidor” se estende para as “interações repetidas que fortalecem o investimento emocional, psicológico ou físico que um consumidor tem em uma marca (produto ou empresa)”, como bem definiu o relatório global sobre engajamento digital do consumidor, lançado pela agência inglesa cScape e Econsultancy (2010).*
Sob o ponto de vista do consumidor alcançado pelo marketing one to one, há uma satisfação em saber que a empresa conhece seus gostos, interesses e necessidades, sendo capaz de oferecer-lhe exatamente aquilo que precisa. Nesse sentido, nota-se que os benefícios dessa abordagem contemplam ambos os envolvidos na relação.
Todavia, se pensarmos no engajamento, na sua dimensão potencializada pelo ambiente em rede digital, a relação envolve também quem ainda não é um consumidor. Como sugere o instituto de pesquisas Forrester Research: “engajamento é o nível de envolvimento, interação, intimidade e influência que um indivíduo tem com uma marca ao longo do tempo”. Tal conceituação, ao utilizar o termo “indivíduo” e não “consumidor”, dilata a amplitude do marketing one to one e todas as potencialidades do engajamento sob o ponto de vista das mensagens – que conseguem estimular (sem uma concreta relação cliente-marca) tais atitudes nos públicos que se encontram consumindo, comentando e partilhando os conteúdos online das marcas.
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