Vivemos uma realidade incontornável: estamos submersos num mundo conectado, onde as redes possibilitam uma interação sem precedentes. Resultado: o crescimento da Internet e as adesões ao mundo virtual – que se processam numa velocidade meteórica. Não se pode fugir de tal interação e nem desconhecer o seu potencial para a comunicação mercadológica e publicitária na contemporaneidade.
O grande problema, no entanto, muitas vezes ignorado por alguns que trabalham com marketing e comunicação publicitária, é não considerar no mix de comunicação de marketing, composto por Propaganda, Relações Públicas, Marketing Direto, Promoção de Vendas, Vendas Pessoais e Marketing On-line, a comunicação “boca-a-boca”, mesmo que se admita a existência do marketing viral. Talvez, a causa para a supressão da comunicação “boca-a-boca” (ou nos tempos digitais: “mouse-a-mouse” ou “tela-a-tela”) como estratégia, seja simplesmente o fato de que não podemos planejar algo que não vemos e nem temos formas concretas de controle e/ou mensuração. Em outras palavras: não é tão fácil prever como se processará a comunicação entre as pessoas após o recebimento de estímulos e mensagens publicitárias.
De forma mais geral, trata-se de uma comunicação quase “invisível”, e, consequentemente, à primeira vista, imensurável. Todavia, mesmo diante da essência e da falta de elementos passíveis de mensuração (não falo aqui das abundantes formas de monitoramento de postagens nas redes sociais – falo do planejamento para o estímulo de testemunhos positivos sobre marcas e produtos), por conta da “invisibilidade” instrumental, há também uma circunstância que deve ser considerada nesse contexto de tempos interativos: com o advento da Internet grande parte do boca-a-boca se faz pela rede de computadores e se torna transparente. Para completar: a propaganda boca-a-boca online conecta os consumidores (conhecidos entre si ou não), custa muito menos, agrega credibilidade e viaja muito mais longe.
Para que possamos ilustrar essa forma de comunicação, basta tomarmos como exemplo uma simples indicação de um restaurante para um amigo. Anteriormente tal informação se desvanecia no ar, já que era dada entre pessoas numa interação direta, fruto da comunicação face-a-face. Com a Internet, é possível opinar e dar sugestões pessoais em blogs, no Facebook, no Twitter ou, melhor ainda: nas redes sociais baseadas em localização indicando o referido restaurante diretamente do local, inserindo uma foto do produto consumido, ou mesmo aderindo a comunidades que falem de tal produto/serviço e nela, interagir com trocas de opiniões e comentários sobre o produto em questão. Dessa forma, com esses dispositivos e espaços, a comunicação de processa por meio de opiniões expressas e influências bastante transparentes.
Soma-se a isso a credibilidade que as “pessoas como nós” acabam tendo para nós mesmos – afinal, pelo menos em tese, estas não estão sendo pagas para falar bem de nenhum produto ou serviço. Tal credibilidade é manifesta em diversas pesquisas, a exemplo dos resultados do Nielsen (2012) revelados na pesquisa “Global consumers trust in earned advertising grows” indicando que, nos dias de hoje, 92% dos consumidores alegam acreditar mais em propaganda boca-a-boca e recomendação de amigos e familiares do que na publicidade. Tal índice teve um aumento de 18 pontos percentuais desde o ano de 2007. Corroborando com a conjuntura digital na qual nos encontramos mergulhados, a opinião de consumidores que transitam nos espaços online é considerada, para 70% das pessoas entrevistadas, como o segundo tipo de divulgação mais confiável – percentual que aumentou 15% nos últimos quatro anos.
Por conseguinte, essas recomendações online – que alimentam e dão segurança a consumidores como eu (não compro nada sem buscar a opinião, em comentários na internet, de consumidores “comuns”) – são produtoras de uma transparência ímpar (que pode ser tão boa quanto “nociva” para as marcas) criando novas oportunidades não apenas para o mix de comunicação crescer, mas para surgirem novas e eficazes formas para o planejamento da comunicação e da mídia.
Na outra ponta, a fluidez incessante da comunicação também potencializa a curadoria (no sentido opinativo) e se dá porque algumas pessoas que dominam uma área específica e que se tornaram especialistas em determinados assuntos ou segmentos (de tecnologia até conteúdos esotéricos, entre outros, por exemplo), conseguirão reunir em torno de si cada vez mais gente interessada nos temas em questão. Afinal, como já ressaltado, as pessoas buscam conteúdos e informações específicas, das inúmeras disponíveis na web, antes de efetivamente consumir, tendo acesso às informações e interagindo em torno desses influenciadores especialistas em determinados temas.
Em resumo, seja a partir dos comentários de pessoas como nós, dos influenciadores especialistas ou “curadores”, o poder da recomendação online é forte influenciador nas decisões do consumo contemporâneo. Com isso em mente, não há mais como pensar o planejamento da comunicação e da mídia sem entender um pouco de tecnologia e de como os novos consumidores podem interagir, através de conteúdos colaborativos sobre marcas, produtos e serviços, afetando muitas das decisões de consumo de potenciais compradores. O fato inegável, portanto, é que com essa nova realidade de convergência tecnológica e do despontar dos “prossumidores” (consumidores e produtores de conteúdo) e dos influenciadores especialistas na web, o que é ameaça para alguns, pode se tornar oportunidade para outros.
Para aproveitar a oportunidade, basta que fiquemos atentos e lancemos mão do imenso potencial que a recomendação hoje tem para as marcas. Entretanto, há algo que antecede tudo isso: a busca constante e incansável para tornar o nosso consumidor muito satisfeito (muito mesmo!). Afinal, o que mais importa nos dias de hoje é realmente a satisfação do consumidor! Por fim, e como consequência dessa “satisfação” e da cultura participativa e colaborativa instaurada hoje, ele estará disposto a falar bem do produto ou do serviço que consumiu. Aí sim, todos podem sair ganhando!
