O Top of Mind é um dos índices mais conhecidos no Brasil para a medida do “sucesso” de uma marca. Qual é a primeira marca que vem a sua cabeça quando se fala em sabão? E quando se fala em colégio? Cite uma praia do nordeste:_______. Esse é o estilo das perguntas de uma pesquisa top of mind, que revela as marcas mais lembradas de diversos segmentos.
Quando uma pesquisa revela quem é o mais lembrado do seu segmento, ela não está (necessariamente) revelando o líder ou o mais bem sucedido. Mas por que será que essa relação quase sempre existe? Será que a marca é bem sucedida porque é lembrada, ou será ela lembrada porque é bem sucedida? O que faz uma marca, afinal, ser marcante para as pessoas? Vamos usar o neuromarketing para tentar entender um pouco dessa história.
Um espaço na mente do consumidor
As marcas não competem apenas entre si. Elas competem por um espaço na mente do consumidor. Alguns profissionais de marketing, inclusive, acreditam que só o primeiro lugar na mente do consumidor tem potencial de se tornar o líder do mercado. Por isso há um esforço frenético por diferenciação e identificação rápida.
O problema é que hoje, saturados de tanta informação, está cada vez mais difícil conquistar esse espaço na mente do consumidor. Nossos cérebros parecem estar perdendo, aos poucos, sua capacidade de guardar e acessar as informações da memória. Mas, segundo a psicóloga Cynthia Green, coordenadora do programa de aprimoramento da memória da Escola de Medicina de Mount Sinai, em Nova York, isso “é muito mais um problema de assimilação do que de esquecimento” afinal.
“Assimilação” era uma palavra que eu ouvia bastante na escola. “Você deve ler o texto até assimilar seu conteúdo”. A assimilação funciona dessa forma mesmo: através da repetição, a informação uma hora é registrada em sua mente, mesmo que guardá-la não seja um interesse real seu. Com as marcas, costuma funcionar desse mesmo jeito: repetição, repetição, repetição, até chegar à assimilação, quando a marca fica registrada na mente do consumidor, mesmo que ele nunca a tenha usado ou pretendido usar. Se funciona até para Bháskara, não é difícil que funcione para sua marca também.
A influência da disponibilidade da informação
Mas porque ter uma marca assimilada é tão bom, afinal? Uma das maiores razões tem a ver com os efeitos da disponibilidade da informação em nossa mente. Vamos a um exemplo para entender melhor.
Pense agora em alguém que você conhece. Qualquer pessoa, basta escolher uma. Já pensou? Há uma probabilidade grande de você ter pensando em alguém do seu cotidiano, ou alguém que já tenha passado pela sua cabeça nas últimas horas. Por que a chance de citarmos alguém em que não pensamos há anos é menor? E outra: por que nós, inclusive, nos esquecemos de pessoas que já foram tão importantes para nós em outra época?
Tudo o que tem passado pela nossa mente recentemente está mais “fresco”, mais acessível à lembrança. Esta é a informação mais disponível ao pensamento. Não é necessariamente a mais importante, mas é a mais disponível, por isso, mais fácil de lembrar. Seguindo essa mesma lógica, as marcas que estão mais presentes em nosso cotidiano acabam sendo aquelas das quais mais nos lembramos, e não necessariamente a que consideramos melhor ou mais importante. O proveito que as marcas tiram disso é que você não pede por algo do qual não é capaz de lembrar, certo?
Outro exemplo do efeito lucrativo da disponibilidade: minha mãe usa “Coca Cola” para dizer “refrigerante”. Ela sabe a diferença entre um e outro, mas, de alguma maneira, é mais fácil falar “Coca Cola” a “refrigerante” – na cabeça dela, “Coca Cola” engloba de guaraná Frevo à Fanta maçã verde. No fim das contas, quando ela me pede para comprar uma Coca Cola, é uma Coca Cola que eu efetivamente compro, assim como a pessoa da lanchonete e todas as outras pessoas igualmente “literais”.
E como tornar uma marca mais lembrada?
Ok, pra Coca Cola é mais fácil ser lembrada – ela dedica milhões para investir em publicidade todo ano. Mas e eu e você? Como tornar uma marca mais lembrada sem ter todo esse recurso? É possível seguir alguns passos que cabem também na sua realidade. Vamos a eles:
Consistência
Você entendeu que a informação que lidamos no cotidiano é aquela mais fácil de lembrar. Por isso mesmo, para ter uma marca bem lembrada, é preciso investir com consistência em divulgação.
Não adianta anunciar em janeiro e fevereiro, dar um tempo, depois voltar em agosto e setembro, e parar de novo. Para ter uma marca bem lembrada pelos consumidores, é preciso que eles sejam expostos a sua marca rotineiramente. Só assim ela será assimilada, lembra?
Isso é possível através de diversos formatos de publicidade, não precisa ser sempre o mesmo. Você pode variar entre outdoors, panfletos, anúncios no Facebook e o que mais se alinhar a sua estratégia de divulgação. Para ajudar a definir isso, temos nosso próximo ponto.
Foco no público
Apesar de sua campanha poder alcançar diversas pessoas que não são seu público pretendido, não é nelas que você vai focar. Se você não sabe o porquê, é porque isso sai caro e não dá bom retorno. É preciso saber quem são as pessoas pré-dispostas a comprarem de você. Quem pode vir a utilizar seu produto? Quem ficaria satisfeito com ele? São essas pessoas que precisam ser expostas, diversas vezes, a sua marca. São elas que precisam ter sua marca disponível na mente, para quando precisarem do seu tipo de produto – tcharam – lembrarem exatamente de você.
Identidade
Para facilitar ainda mais a assimilação da sua marca, o ideal é que ela possua uma identidade bem definida. Isso quer dizer que seus benefícios e para quem ela é indicada precisam estar claros na mente do consumidor.
Por exemplo, se você possui uma loja de roupas femininas, é preciso que sua comunicação revele que estilo de roupa você vende, para que faixa etária, com qual variação de numeração, e para qual classe socioeconômica, pelo menos. Isso não é difícil para alguém que trabalha com publicidade, e apresenta excelente retorno.
Se sua marca tiver dificuldade de expressar para que veio, ficará difícil pensar nela quando eu precisar de… de qual serviço mesmo?
Primeiros passos
Estes são os 03 primeiros passos que você pode começar a trilhar hoje mesmo. São decisões estratégicas, e, além delas, você ainda pode traçar diversas táticas (mas isso já é assunto para outro post). Concentrando-se nestes 03 passos principais, você estará construindo uma base sólida para tornar uma marca mais lembrada e forte dentro do seu mercado. Agora, é só arregaçar as mangas e colocar as mãos à obra. Mas faça isso logo, enquanto ainda está fresco na sua memória. 🙂
