Imagine-se em uma cidade totalmente nova, onde tudo é novidade. Você está faminto e não sabe para onde ir. Ao passar à frente de dois restaurantes, qual escolha lhe parece mais óbvia para solucionar a fome: o estabelecimento A, visivelmente mais cheio, ou o B, um restaurante aparentemente igual ao primeiro, mas bastante vazio?
Se você já ouviu essa clássica história do restaurante, já deve saber que trata-se de um exemplo de prova social, um gatilho mental essencialmente persuasivo. O interessante é que muitas vezes não nos damos conta do quanto isso está presente em nossas vidas e como influencia a maioria das nossas decisões.
O que é Prova Social?
Como falei mais acima, a Prova Social é um gatilho mental muito eficaz na tomada de decisão, principalmente quando temos ausência de informações antecipadas, como no caso do restaurante. A prova social funciona como uma espécie de “efeito manada”, em que o sujeito se vê instintivamente obrigado a escolher e pensar “como o bando” para garantir a sobrevivência.
Claro que nem sempre a vida está em jogo quando precisamos tomar decisões difíceis. Mas quando não conhecemos algo ou alguma coisa, o comportamento mais primitivo é pedir sugestões ou observar o comportamento alheio (a prova dessa evidência é o surgimento da economia da recomendação). Isso tudo só acontece porque o ser humano é considerado um “animal social”.
Seres humanos são animais sociais
Segundo Jonah Berger, autor de “Contágio – Por que as coisas pegam”, a criação da Moeda Social é um dos fatores para a propagação de ideias. Se aquilo que falamos influencia a maneira como os outros nos veem, nós só vamos propagar aquilo que esteja alinhado às nossas ideologias ou que acrescente algum valor para nós.
Se queremos causar uma boa impressão, ter uma informação privilegiada pode ser a nossa vantagem e relação ao grupo. Sendo assim, criar uma moeda social diz respeito a gerar valor e ser relevante para sua audiência, por exemplo.
Uma cafeteira lotada pode ser sua melhor opção
Há pouco tempo ouvi a participação do Bruno Romano no GunCast, podcast do Murilo Gun, e durante a série de 3 episódios, ele falou sobre “Estratégias de Persuasão” (Se você ainda não ouviu, clica aqui). Já no último cast, ele mencionou a importância da prova social… um gatilho que sempre me pareceu meio “sem sentido”.
Me sentia muito deslocada por não achar a decisão de “seguir grupos” a mais vantajosa das escolhas. Deixe-me explicar: eu sempre achei um tanto monótono, por exemplo, entrar para uma fila de espera em restaurante e aguardar horas para ser atendido e, enfim, comer. Mesmo assim, fiquei refletindo sobre o poder de influência dos grupos.
Pouco tempo depois, após planejar ir a um café já conhecido por mim em Recife, me deparei com o poder da prova social. Ao chegar no local, encontrei o estabelecimento fechando. Enquanto pensava em outra opção conhecida, fiquei observando os locais por onde passava naquelas proximidades e logo passei por outra cafeteria, nova, lotada e ainda aberta. Não tive dúvidas, entrei!
O fato de estar em funcionamento naquele horário e, além disso, sendo frequentada por muita gente, foi levado em conta na decisão. E automaticamente exclui a objeção que tinha de demorar para receber o meu pedido.
Mas a prova social influencia mais do que na escolha de uma cafeteira…
Você sabe o que seus amigos estão ouvindo?
Após resistir por meses usando Youtube, baixei o Spotify por recomendação de vários amigos. Após o primeiro teste, tive que reconhecer a praticidade e eficácia do app frente a minha ultrapassada maneira de ouvir músicas.
Mas a prova social ainda estava por vir… Quando cansei de ouvir minhas músicas preferidas, descobri que podia ver o que meus amigos estavam escutando naquele momento. E então comecei a seguir playlists e artistas “recomendados” por eles. Usando um pouco dessas informações, o próprio app cria playlists sugestivas, fruto das suas preferências e dos seus amigos.
Mas ele não é o único a combinar big data com informações da sua rede…
Você assistiu àquela série que ouviu um spoiler?
Em tempos de redes sociais, é comum saber o que muitos amigos estão assistindo. Sempre que começa ou termina alguma série, vem algum spoiler na timeline. Com isso, um pouco de curiosidade. Quem nunca começou a acompanhar uma nova série após ouvir vários comentários?
Com base nas sugestões dos seus amigos, a Netflix monta uma lista de recomendações com os filmes e séries mais assistidos e bem classificados pela sua rede. Para isso, você precisa estar logado utilizando a sua conta do Facebook, como no Spotify.
Além da sugestão de amigos, as demais dicas do streaming de filmes são baseadas no comportamento de seus usuários e nas suas preferências, escolhidas na criação da conta e armazenadas de acordo comportamento dentro do app. Dessa maneira as opções mostradas na tela inicial são diferentes e personalizadas para cada um.
Menos é mais: o paradoxo da escolha
Você provavelmente já deve ter ouvido o ditado “menos é mais”. Levando em consideração a teoria do Paradoxo da Escolha, do psicólogo americano Barry Schwartz, certamente isso faz todo sentido. Segundo ele, existe um limite em que a quantidade de escolhas e opções que temos pode acabar com a nossa qualidade de vida.
Há três razões para explicar sua teoria:
1) Ter muitas opções causa uma “paralisia interior”. – Você nunca teve esse sentimento ao olhar para o guarda-roupas? O Mark Zuckerberg já! Por isso ele, e grandes nomes como Steve Jobs, optam por um guarda-roupas minimalista.
2) Ter muita opção leva a decisões piores. – O estresse da escolha acaba por diminuir funcionalmente os critérios de escolha.
3) Ter muita opção leva à insatisfação. – Se você tende a tomar decisões piores, isso aumentará sua insegurança e consequentemente sua insatisfação. Você nunca ouviu que não precisa de muito para ser feliz? Ai está a explicação!
Uma solução para o paradoxo? Opte por aquilo que seja bom o suficiente para o seu problema e essa será a sua melhor escolha. A teoria do paradoxo da escolha nos ajudou a entender o processo de decisão influenciado pelo gatilho da prova social, se quiser saber mais, assista ao TED do Barry Schwartz sobre o tema.
Links úteis para “continuar a leitura”:
Curso Guia de Gatilhos Comportamentais;
Série Estratégias de Persuasão por Bruno Romano;
Contágio: Por que as coisas pegam – Jonah Berger;
A Arte de Pensar Claramente: Como evitar as armadilhas do pensamento e tomar decisões de forma mais eficaz – Rolf Dobelli;
Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas – Dale Carnegie.
Economia Compartilhada – Robin Chase
